20210203-东北证券-上海家化-600315.SH-品牌创新持续推进_降本增效提升盈利能力_6页_1mb

上海家化（600315）公司点评报告总结

核心内容

上海家化发布2020年年报，整体业绩表现承压，但部分品牌和渠道在第四季度实现显著增长。公司持续推进品牌创新与营销策略优化，同时在降本增效方面取得进展，提升了盈利能力。

主要观点

• 2020年业绩回顾：

  • 全年实现营收70.32亿元，同比下降7.43%。
  • 归母净利润为4.30亿元，同比下降22.78%。
  • 扣非归母净利润为3.96亿元，同比增长4.30%。
  • 非经常性损益为0.34亿元，主要来自政府补贴和投资收益。

• Q4业绩亮点：

  • Q4单季营收16.70亿元，同比下降10.28%。
  • 归母净利润1.18亿元，同比增长608.71%。
  • 扣非归母净利润1.20亿元，同比增长30475.94%。

• 渠道表现：

  • 线上渠道：全年营收29.76亿元，同比增长15.24%，占比42%。
    • 电商增长约14%。
    • 海外电商增长约47%。
    • 特渠增长约8%。
  • 线下渠道：全年营收40.52亿元，同比下降19.09%，占比58%。
    • 百货渠道下滑近60%。
    • CS渠道下滑约10%。
    • 商超母婴渠道下滑3.3%。

• 品牌发展情况：

  • 玉泽：加强医研共创，直播营销优化，增长超200%。
  • 家安：多款抑菌产品销售良好，整体增长超30%。
  • 六神：占据花露水市场龙头地位，增长约2%。
  • 双妹：大力发展电商，增长超70%。
  • 代理品牌：增长超30%。
  • 佰草集：下滑超50%。
  • 高夫：下滑超30%。
  • 美加净：下滑约19%，Q4降幅收窄。
  • 启初：全年下滑9%，但Q4实现双位数增长，电商表现亮眼。
  • 典萃：全年下滑13%，Q4增长超100%。

• 品类收入分布：

  • 美容护肤：22.07亿元，占比31.5%。
  • 个护家清：24.00亿元，占比34%。
  • 母婴品类：20.71亿元，占比29.5%。
  • 合资及代理品牌：3.51亿元，占比5%。

• 费用控制：

  • 销售费用同比下降8.73%，销售费用率降至41.58%。
  • 管理费用同比下降23.48%，管理费用率降至10.25%。
  • 研发费用同比下降16.52%，研发费用率降至2.05%。
  • 财务费用同比增长38.71%，财务费用率上升至0.62%。

• 盈利能力提升：

  • 全年毛利率为59.95%，同比下降1.93个百分点。
  • 全年归母净利率为6.12%，同比下降1.21个百分点。
  • Q4毛利率为54.98%，同比下降7.67个百分点。
  • Q4归母净利率为7.07%，同比提升6.17个百分点。
  • 扣非净利率显著提升。

• 运营效率：

  • 存货周转率下降至3.14%，主要因疫情影响。
  • 应收账款周转率下降至56.55次，主要因疫情影响经销商回款节奏。
  • 经营性现金流为6.43亿元，同比下降14.07%，但剔除一次性因素后同比上升约20%。

关键信息

• 投资建议：预计公司2021-2023年营收分别为83.34亿、94.07亿、106.11亿，归母净利润分别为4.84亿、8.25亿、11.61亿，对应PE分别为51倍、30倍、21倍。维持“买入”评级。
• 风险提示：行业竞争加剧；公司品牌、渠道调整不及预期。
• 战略举措：
  • 加大消费者洞察力度，提升数据化运营能力。
  • 推进数字化转型，优化电商团队能力。
  • 拓展新零售，调整低效线下渠道。
  • 实施渠道策略性闭店缩编，关停462家低单产专柜及门店。
  • 采用oCPM传播解决方案，提升营销效率。
  • 与知名IP（如肯德基、K-coffee）跨界联动，拓宽客群。
  • 结合代言人华晨宇进行短视频营销，提升品牌知名度。

财务与估值指标

总结

上海家化在2020年面临一定的市场压力，但通过品牌创新与渠道优化，部分业务板块表现亮眼。公司持续推进数字化转型与营销创新，为未来增长奠定基础。尽管部分品牌如佰草集、高夫表现下滑，但整体盈利能力有所提升，尤其是Q4净利润率显著增长。预计未来三年公司营收和净利润将持续增长，投资价值逐渐显现，维持“买入”评级。