20200722-华创证券-家具行业深度研究报告_借海外软体龙头成长之路_观我国软体企业路径选择_31页_4mb

报告摘要

家具行业深度研究报告总结

核心内容

本报告主要分析了全球及中国软体家具行业的竞争格局与成长路径，重点探讨了美国市场三大床垫品牌（舒达、席梦思、丝涟）与挪威躺椅品牌Ekornes的成功经验，以期为中国软体家具企业提供借鉴。

主要观点

全球软体家具竞争格局
- 沙发行业：市场集中度较低，全球排名前20的沙发品牌主要来自欧美。
- 床垫行业：欧美市场集中度较高，美国市场TOP20床垫制造商出货量占总体的94.6%，其中3S品牌（舒达、席梦思、丝涟）占据47.7%的市场份额；而中国床垫市场集中度较低，CR4仅为14%，市场发展潜力巨大。
海外软体家具龙头成长路径
- 技术驱动：通过核心技术的开发与应用，如舒达的连续弹簧支撑系统、席梦思的独立袋装弹簧技术、丝涟的骨科医学融合研发等，建立竞争壁垒。
- 全球化运营：海外龙头普遍拥有全球化的产能和营销网络，实现多地区资源利用。
- 品牌文化：品牌文化对消费者认知与忠诚度影响深远，如舒达的“舒达羊”文化。
- 并购整合：通过并购实现品牌与技术的整合，如舒达收购席梦思、泰普尔收购丝涟等。
中国软体家具企业的发展策略
- 中国A股上市的软体家具企业如顾家家居、曲美家居、梦百合等，正在通过并购与全球布局，完善品牌矩阵与市场覆盖。
- 顾家家居通过收购LA-Z-BOY、Natuzzi、Rolf Benz等品牌，构建了多元化的品牌体系。
- 曲美家居于2018年全资收购Ekornes，加速品牌全球化。
- 梦百合通过收购西班牙思梦及MOR等品牌，拓展国际市场。

关键信息

技术优势：核心技术是软体家具企业获得竞争优势的重要基础。
品牌文化：品牌文化的塑造有助于提升消费者认同感和品牌忠诚度。
全球化运营：通过建立全球销售网络和渠道，企业能够拓展国际市场。
并购整合：并购是实现快速扩张和提升市场占有率的有效手段。
市场集中度：中国软体家具市场集中度较低，未来提升空间较大。

风险提示

中美贸易摩擦加剧
全球新冠疫情的持续影响
原材料价格波动
技术升级不及预期

投资逻辑

在全球软体家具行业向亚洲转移、欧美市场逐步成熟、中国软体家具市场快速发展的背景下，中国软体家具企业有望通过全球产能布局与品牌收购整合实现弯道超车。

投资主题

全球产能布局：通过建立全球生产与销售网络，提升市场影响力。
品牌收购整合：借助海外品牌提升自身品牌价值与市场占有率。
技术创新：持续投入技术研发，提高产品质量与附加值。

图表目录

图表1：2019年Ranker网站全球沙发排行榜
图表2：敏华控股功能沙发中国市场市占率变动
图表3：2018年美国床垫制造商出货量市场份额
图表4：2019年美国床垫制造商出货量市场份额
图表5：2019年美国床垫制造商本土市场出货量Top20
图表6：2017年国内床垫市场集中度较低，CR4仅为14%
图表7：Serta发展历程
图表8：Serta合作酒店举例
图表9：Serta品牌产品矩阵
图表10：Serta全球销售网络
图表11：Serta中国门店示例
图表12：Serta三大核心技术
图表13：Serta出货额变动情况
图表14：美国床垫行业Top3品牌出货额
图表15：Serta智能床系列示例
图表16：舒达羊文化
图表17：Simmons发展历程
图表18：Simmons产品矩阵
图表19：Simmons酒店项目产品矩阵
图表20：Simmons独立袋装索缆弹簧系统
图表21：Simmons负离子床垫科技
图表22：Simmons全球体验中心
图表23：Simmons代言人
图表24：Simmons保龄球广告
图表25：Simmons出货规模
图表26：Simmons床垫出货额位居美国前三
图表27：Sealy发展历程
图表28：Sealy产品矩阵
图表29：Sealy全球合作酒店
图表30：Sealy全球直营公司
图表31：Sealy研发测试中心
图表32：全球两大认证机构
图表33：弹簧床垫研发历程
图表34：Sealy出货额变动
图表35：Sealy出货额重回美国榜首
图表36：Ekornes发展历程
图表37：Ekornes品牌产品矩阵
图表38：Ekornes销售网络分布情况
图表39：Stressless不同区域销售方式
图表40：Ekornes管理团队
图表41：Ekornes自动化生产展示图
图表42：Ekornes营业收入及增速
图表43：Ekornes净利润及增速
图表44：Ekornes2019年分品牌收入结构
图表45：Ekornes2019年各品牌毛利率
图表46：Stressless舒适椅与新增非舒适椅类家具

投资评级体系

公司投资评级：
- 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上；
- 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%；
- 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间；
- 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。
行业投资评级：
- 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上；
- 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%；
- 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。