家具行业品牌家居的白银时代系列报告（一）：以往鉴来，观90年代日本展望中国品牌家居白银时代-20190317-华创证券-28页_2mb

品牌家居的白银时代系列报告（一）总结

核心内容

本报告以日本90年代家居行业的发展为镜，分析当前中国家居行业的发展环境及未来趋势。报告指出，虽然中国与日本在宏观环境上存在相似之处，如经济增速放缓、居民消费增速放缓，但两者在行业环境方面存在显著差异，特别是房地产、城镇化率及人口结构等方面。

主要观点

• 日本90年代家居行业背景：日本在90年代经历了经济泡沫破裂，房地产市场萎缩，导致家具行业销售额下滑，渠道结构发生变化，大型企业市场份额提升，消费趋势转向极简主义。
• 中国家居行业现状：中国房地产市场仍保持增长，城镇化率仍有提升空间，人口老龄化程度与日本90年代相似，但速度较慢，消费群体仍以中青年为主。
• 品牌家居企业的发展潜力：中国家具行业集中度较低，品牌化趋势明显，龙头品牌如“欧派家居”、“欧普照明”等通过传统渠道和新兴渠道（如整装）提升市场份额。
• 日本家居企业转型经验：宜得利和大塚家具在行业衰退期通过不同的策略成功转型，宜得利通过高频消费和物流体系降低成本，大塚家具通过高端化服务吸引客户。
• 中国品牌家居的发展路径：中国品牌家居企业可借鉴日本经验，通过多元化渠道布局、流量获取和整装业务拓展提升市场竞争力。

关键信息

一、以他山之石攻玉：为什么以日本为镜

• 宏观环境的同：

  • 经济总量：日本1990年GDP增速5.57%，中国2017年GDP增速6.90%，两者均呈现增速放缓趋势。
  • 居民消费：日本90年代人均可支配收入和CPI增速均下降，中国近年来人均可支配收入增速也有所放缓，但整体仍保持增长。

• 行业环境的异：

  • 房地产：日本地产开工数自90年代初开始下滑，而中国地产销售总量仍在增长。
  • 城镇化率：日本城镇化率已达94.32%，中国仍为58.52%，存在较大提升空间。
  • 人口结构：中国老龄化程度与日本90年代相似，但老龄化速度较慢，未来有较长的消费增长周期。

二、桑田碧海须臾改：日本家居行业的剧烈变化

• 家具行业销售总量：日本家具零售额在1991年后持续下滑，与房地产市场走势一致。
• 渠道变化：百货商店销售占比下降，超市渠道占比提升，同时电子商务开始兴起。
• 行业格局变化：家具企业总数下降，中小型企业发展受限，大型企业市场份额提升，行业集中度提高。
• 需求结构变化：日本消费转向极简主义，高性价比成为核心竞争力，消费者对收纳功能家具需求增加。

三、阴霾下的沙漠之花：衰退期崛起的日本家具企业宜得利&大塚家具

• 宜得利：

  • 通过“高品质、低价格”的商品策略和高效的物流体系降低成本，实现收入持续增长。
  • 布局海外生产，提升产品竞争力，开拓多元化渠道，包括线上销售和购物中心业务。

• 大塚家具：

  • 采取高端化策略，通过会员制和定制化服务吸引高端客户。
  • 在行业下行期仍保持高广告投入和人员扩张，维持业绩增长。
  • 由于未能及时适应消费观念变化，近年业绩下滑，取消会员制并进行促销。

四、透过日本迷雾看中国：品牌家居企业大有可为

• 中国家具行业渠道特点：

  • 家居卖场占零售消费的60%以上，连锁卖场份额持续提升。
  • 红星美凯龙和居然之家等龙头卖场通过多元化业务提升引流能力。

• 中国家具行业格局：

  • 各细分领域竞争格局分散，集中度提升空间大。
  • 定制家具领域，2017年CR6为17.1%，CR5为25.1%，集中度仍有待提高。

• 中国家具行业未来发展：

  • 渠道端：多元化发展，“低频变高频”将成为主流，龙头卖场将向综合生活服务平台转型。
  • 厂商端：整装大家居业务前景广阔，品牌家具企业可通过整装切入家装产业链，获取流量。

五、风险提示

• 产品升级不及预期风险
• 渠道拓展竞争加剧风险
• 房地产市场大幅波动风险

图表目录（摘要）

• 图表1：90年代日本与当下中国对比，宏观上的“同”和行业环境的“异”
• 图表2：90年代日本GDP总量增速放缓
• 图表3：近年来中国GDP总量增速放缓
• 图表4：中国与日本人均GDP（单位：国际元）
• 图表5：日本90年代杠杆率处于高位水平
• 图表6：中国近年来杠杆率持续攀升
• 图表7：日本90年代人均可支配收入增长放缓
• 图表8：中国近年来人均可支配收入增速放缓
• 图表9：日本90年代CPI增速放缓
• 图表10：中国近年来CPI增速放缓
• 图表11：日本开工建筑面积整体呈下降趋势
• 图表12：日本新屋签约户数变动情况
• 图表13：日本1988-2017年新建公寓楼平均单价
• 图表14：中国商品房销售面积仍保持持续增长
• 图表15：中国商品房销售平均单价持续上行
• 图表16：日本城镇化率较高
• 图表17：中国城镇化率尚有提升空间
• 图表18：日本各个年龄段人口占比
• 图表19：日本与中国65岁以上人口占比变动
• 图表20：日本家具销售额持续下降
• 图表21：日本家具销售与房地产销售波动一致
• 图表22：家具零售渠道的销售额持续下滑
• 图表23：日本90年代家具企业总数整体呈下降趋势
• 图表24：日本90年代大量中小型家具企业倒闭
• 图表25：不同注册资本规模的家具企业数量变化
• 图表26：注册资本5亿日元以上家具企业零售额市占率
• 图表27：日本消费特点时代变迁
• 图表28：近年日本新建公寓平均专有面积下降
• 图表29：日本90年代地产泡沫破裂后宜得利与大塚家具保持高于行业增速发展
• 图表30：宜得利发展历程
• 图表31：宜得利营业收入持续增长
• 图表32：宜得利归母净利润持续增长
• 图表33：宜得利目前六大业务
• 图表34：宜得利家具VS室内饰品收入占比情况
• 图表35：宜得利店铺数量保持稳定增长
• 图表36：宜得利目前店铺结构及开店计划
• 图表37：宜得利海外合作工厂
• 图表38：宜得利物流整体图
• 图表39：大塚家具发展历程
• 图表40：大塚家具营业收入及增速
• 图表41：大塚家具卖场面积与店铺数变动
• 图表42：大塚家具广告费及增速
• 图表43：大塚家具员工数及人均产出
• 图表44：不同国家家具主要销售渠道结构
• 图表45：家居装饰及家具行业体量拆分
• 图表46：非连锁模式占商场渠道份额下降
• 图表47：连锁模式占商场渠道份额提升
• 图表48：2017年橱柜市场份额
• 图表49：2017年衣柜市场份额
• 图表50：宜得利在中国开始店面示例
• 图表51：红星美凯龙北京北四环店内部
• 图表52：居然之家养老用品体验中心
• 图表53：居然之家吃货天下项目
• 图表54：家装过程流量切入口

团队信息

• 组长、首席分析师：郭庆龙（英国伦敦大学管理学硕士，曾任职于兴业基金、招商证券）
• 分析师：陈梦（北京大学工学硕士，曾任职于民生证券）
• 助理研究员：葛文欣（南开大学经济学硕士）

联系方式

• 华创证券机构销售通讯录：
  • 北京机构销售部：张昱洁（北京机构销售总监，电话：010-66500809，邮箱：zhangyujie@hcyjs.com）
  • 杜博雅（高级销售经理，电话：010-66500809，邮箱：duboy@hcyjs.com）

总结

本报告通过分析日本90年代家居行业的发展，为当前中国家居行业提供借鉴。尽管存在相似的宏观经济背景，但中国与日本在房地产、城镇化率和人口结构等方面存在显著差异，中国家居行业未来十年不会出现日本的极简消费局面。品牌家居企业应利用传统渠道优势，同时积极拓展新兴渠道，提升市场份额。宜得利和大塚家具的转型经验为中国品牌家居提供了可行的发展路径，即通过高频消费模式和高端化服务吸引客户。未来，随着整装等新渠道的发展，品牌家居企业将迎来更广阔的发展空间。