家具行业深度研究报告：借海外软体龙头成长之路，观我国软体企业路径选择_31页_4mb

家具行业深度研究报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于全球及中国软体家具行业的竞争格局与龙头企业的发展路径，分析了欧美市场领先品牌的成功经验，并探讨了中国企业在海外并购与品牌全球化方面的策略。通过研究舒达（Serta）、席梦思（Simmons）、丝涟（Sealy）和挪威的Ekornes等品牌，报告揭示了软体家具企业实现长足发展的关键因素，并指出中国软体家具行业在市场集中度低、增长潜力大的背景下，有望通过全球布局和品牌整合实现弯道超车。

主要观点

全球市场格局

• 沙发市场：全球沙发品牌市场集中度较低，排名前20的品牌主要来自欧美。
• 床垫市场：
  • 欧美市场：高度集中，2019年TOP20品牌出货量占94.6%，其中3S品牌（舒达、席梦思、丝涟）占据47.7%的市场份额。
  • 中国市场：市场集中度较低，2017年CR4仅为14%，行业仍处于分散发展阶段。

海外软体家具龙头成长路径

1. 技术驱动：通过核心技术的研发和创新，如舒达的连续弹簧系统、席梦思的独立袋装弹簧技术、丝涟的Posturepedic技术，构建竞争壁垒。
2. 全球化运营：建立全球产能与销售网络，充分利用地区资源优势。
3. 品牌文化积淀：通过品牌文化提升消费者认知度和忠诚度，如舒达的“舒达羊”文化。
4. 并购整合：通过并购实现品牌与渠道的整合，如舒达收购席梦思、泰普尔收购丝涟。

关键信息

中国软体家具企业策略

• 顾家家居：
  • 2012年与LA-Z-BOY合作推出“顾家家居LA-Z-BOY”品牌。
  • 2018年收购Natuzzi、Rolf Benz、宽邸、Delandis玺堡，构建多品牌矩阵。
• 曲美家居：
  • 2018年全资收购Ekornes，加速品牌全球化。
• 梦百合：
  • 2017年收购西班牙思梦及其子公司COMOTEX、MAXCOLCHON，打开欧洲市场。
  • 2020年收购美国家具零售商MOR的85%股权，实现品牌产品在MOR终端的覆盖。

行业发展趋势

• 全球软体家具制造向亚洲转移。
• 欧美市场逐步成熟，增长空间有限。
• 中国软体家具市场快速增长，但集中度低，具备较大提升空间。

风险提示

• 中美贸易摩擦加剧。
• 全球新冠疫情蔓延。
• 原材料价格大幅波动。
• 技术升级不及预期。

投资逻辑

• 在全球生产制造向亚洲转移、欧美市场成熟、中国市场需求增长的背景下，中国软体家具企业通过全球产能布局和品牌收购整合，有望实现快速发展。
• 通过技术积累、品牌建设与并购整合，企业可快速提升市场竞争力，实现弯道超车。

投资评级

• 公司投资评级：
  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上。
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%。
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间。
  • 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间。
• 行业投资评级：
  • 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上。
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度在-5%-5%之间。
  • 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上。

国际品牌分析

舒达（Serta）

• 品牌定位：高端酒店床垫供应商，拥有全球52家工厂和108个国际授权经销商。
• 技术优势：三大核心技术：妙而扣连续弹簧支撑系统、舒柔衔缝层、加缘加固系统。
• 品牌文化：通过“舒达羊”形象提升品牌认知度，举办舒达羊展展示新品与工艺。
• 市场表现：2011年成为美国床垫出货额榜首，2019年中国市场销售额同比增长近200%。

席梦思（Simmons）

• 品牌定位：历史悠久的国际级床垫公司，100多年历史，专注独立袋装弹簧床垫。
• 技术支撑：1925年发明独立袋装弹簧生产机器，1949年与骨科专家合作研发。
• 全球化运营：全球140多个国家有销售网络，拥有200多家专卖店。
• 营销策略：借助名人效应和经典广告（如保龄球广告）提升品牌影响力。

丝涟（Sealy）

• 品牌定位：全球高端床垫品牌，2008年进入中国市场。
• 技术优势：Posturepedic美姿感应弹簧技术，与骨科医学结合。
• 市场表现：2019年出货额重回美国首位，全球拥有10000多家线下门店。
• 品牌矩阵：Crown Jewel、精品馆、生活馆、智选馆、百货店、电商特供六大系列。

Ekornes

• 品牌定位：挪威国宝级躺椅公司，2018年被曲美家居收购。
• 品牌矩阵：Stressless（舒适椅）、IMG（性价比高）、Svane（床垫）、EkornesContract（酒店市场）。
• 生产方式：高度自动化，主要产品线采用工业机器人，毛利率维持高位。
• 中国市场：2019年销售额同比增长超200%，2020年有望延续增长。

行业数据概览

结论

中国软体家具企业通过技术积累、品牌建设与全球并购，正逐步向国际一流品牌靠拢。在欧美市场趋于饱和、中国市场需求快速增长的背景下，企业应积极布局全球市场，优化品牌矩阵，提升技术含量与品牌文化，以实现可持续发展。