2018年中国奢侈品市场研究（中英）-贝恩-2019.3-31页_4mb

中国奢侈品市场增长引擎分析总结

核心内容

中国奢侈品市场在2018年实现了连续第二年的20%健康增长。尽管整体表现强劲，但品牌之间的增长差异显著。领先品牌增长超过25%，而部分品牌增长低于10%。本报告指出，推动市场增长的四大引擎分别是：消费回流、千禧一代的崛起、数字化发展以及中国中产阶级的迅速壮大。

主要观点

• 消费回流：随着进口关税降低、灰色市场管控加强以及国内外价格差缩小，越来越多的中国消费者选择在境内购买奢侈品。2018年，境内消费占比提升至27%，预计到2025年将达到50%。中国消费者在境内外的奢侈品消费合计占全球市场的33%。
• 千禧一代的崛起：23至38岁的千禧一代是奢侈品市场的主要增长动力。他们拥有较高的住房拥有率（70%），且消费能力强。他们更关注创新和“炫酷”元素，而非品牌或价格。女性在奢侈品消费上超过男性，化妆品类增长显著。
• 数字化发展：线上渠道在2018年增长27%，占总销售额的10%。尽管增长迅速，但线上渗透率整体较低，主要集中在化妆品品类。主要线上渠道包括品牌自营平台、电商平台旗舰店、购物平台及名品折扣网站。
• 中产阶级的扩大：预计到2027年，中国中产阶级将占家庭总数的65%。随着人均收入的持续上升，这一群体将成为奢侈品行业的重要新客户来源。

关键信息

增长引擎分析

• 引擎1：消费回流

  • 2018年境内消费占比27%，较2015年提升4个百分点。
  • 预计到2025年境内消费占比将升至50%。
  • 中国消费者占全球奢侈品消费的33%。

• 引擎2：千禧一代

  • 千禧一代拥有较高的住房拥有率（70%），是奢侈品消费的主要群体。
  • 女性奢侈品消费增长快于男性，化妆品类增长超过25%。
  • 千禧一代偏好创新产品，如运动服饰与高级时装的结合。

• 引擎3：数字化发展

  • 线上渠道销售额增长27%，但整体渗透率仍较低。
  • 主要线上渠道包括品牌官网、平台旗舰店、购物平台和折扣网站。
  • 品牌通过与京东、天猫等平台合作，提升线上影响力。

• 引擎4：中产阶级壮大

  • 预计到2027年，中产阶级将占中国家庭总数的65%。
  • 他们将为奢侈品市场带来大量首次购买者。

品牌业绩差异解析

• 增长差异：2018年，中国销量前20大时尚奢侈品牌中，增长超过25%的品牌与增长低于10%的品牌比例为1:2。
• 成功要素：
  • 数字化营销：成功品牌加大在微信等平台的营销投入，用于识别和锁定目标客户。
  • 产品创新与更新：加快产品上新和门店视觉展示更新，满足千禧一代对新潮事物的追求。
  • 规模经济优势：大型品牌在应对中国市场日益增长的成本方面更具优势。

未来展望

• 增长放缓预期：尽管2017和2018年增长强劲，但未来增长可能放缓，主要受中国经济增速下降和房地产市场趋于平稳的影响。
• 持续驱动因素：政府可能继续降低进口关税、增值税率，并加强对代购行为的监管。奢侈品牌也将持续调整国内外价格差。
• 千禧一代的持续影响力：中国千禧一代对财务前景持乐观态度（71%），并预计收入将上升（81%）。他们不会失去对奢侈品的兴趣和购买意愿。

总结

中国奢侈品市场凭借消费回流、千禧一代消费力、数字化发展和中产阶级扩张四大引擎，保持了强劲增长。然而，品牌之间的增长表现差异显著，成功品牌通过数字化营销、产品创新和规模经济优势脱颖而出。尽管未来增速可能有所放缓，但市场仍具有长期增长潜力，主要得益于消费者信心和市场结构的持续优化。