2025-01-25-Bain-2024年中国奢侈品市场_逆水行舟_穿越周期_27页_1mb

2024年中国奢侈品市场总结

核心内容

2024年中国内地奢侈品市场面临显著下滑，整体销售额同比下降18%-20%，基本跌回2020年的水平。这一下滑主要由消费者信心不足、消费外流加剧以及品牌频繁涨价但缺乏价值感所驱动。尽管第四季度略有改善，但全年市场表现疲软，预计2025年将保持平稳，下半年有望迎来温和复苏。

主要观点

• 市场整体表现：2024年市场销售额下降，出境游回暖加剧了消费外流，尤其是日本和欧洲市场。
• 品类表现差异：美妆个护品类相对表现较好，而珠宝和腕表品类表现最差。皮具箱包品类因创新不足和高单价，消费者购买意愿较低。
• 消费者行为变化：中国消费者逐渐转向体验型消费，如旅游和户外活动，对奢侈品的溢价容忍度降低。
• 海南免税市场：海南离岛免税销售额下降约29%，主要受客流和客单价下降影响。同时，中国游客更倾向于前往日本等邻近国家旅游，导致消费外流。
• 代购市场：代购平台销售额增长约5%，但品牌需重视其对官方渠道销售的影响，尤其是价格战和价差问题。

关键信息

2024年市场概况

• 中国内地奢侈品销售额下降18%-20%。
• 中国消费者在境外的奢侈品消费增长约7%，但未能抵消内地消费的下滑。
• 2024年是中国奢侈品市场“疫情红利期”的结束。

品类表现

• 美妆个护：表现相对较好，尤其在香水、彩妆和超高端护肤品方面。
• 服饰和皮具箱包：受到代购市场的影响较大，部分品牌的代购销售额占其官方渠道销售的15%-70%。
• 珠宝和腕表：因消费者偏好转向其他保值资产和体验型消费，表现最差。腕表销售降幅更大，主要受理性消费趋势和二级市场价格下跌影响。

海南免税市场

• 海南免税店客流和客单价均下降约15%，导致销售额下降29%。
• 随着全球旅游业复苏，日本和东南亚国家成为主要的消费目的地。
• 2025年海南将面临全岛封关和邻近市场“抢客”压力，需提升购物体验以应对竞争。

消费外流趋势

• 中国消费者在境外的奢侈品消费额达到2019年水平的50%（欧洲）和120%（亚太）。
• 日元贬值带来的汇率优势，进一步刺激了中国消费者赴日购物的热情。

未来展望

• 2025年市场预计全年表现与2024年持平，上半年仍面临挑战，下半年有望改善。
• 奢侈品牌需在存量市场中提升品牌价值、产品创新、定价策略和客户体验，以应对市场变化。
• 中国中产阶级增长、经济基本面稳固，为市场长期复苏提供基础。
• 二三线城市因人口迁徙而成为新的消费增长点。

品牌策略建议

• 应对消费外流：品牌需采取店内限购、全球统一调价等措施，减少价差，维护品牌价值。
• 提升客户体验：加强客户关系管理、售后服务和整体购物体验，促使消费者回归官方渠道。
• 优化运营模式：从扩张转向销售网络整合，提高运营效率和市场表现。
• 注重创新与价值感：通过创意创新和品牌活动，增强消费者对奢侈品价值的认可。

作者与致谢

• 作者：Bruno Lannes（上海）、Weiwei Xing（香港）、Emma Gu（上海）。
• 致谢：特别感谢黄思捷（上海贝恩顾问）对本报告的贡献。
• 研究基础：次级市场研究、财务信息分析、行业访谈。

贝恩公司简介

• 贝恩公司是一家全球性咨询公司，致力于帮助商业领袖实现超越对手的非凡业绩。
• 全球40个国家设有65个分公司，大中华区在北京、上海和香港设有办公室，员工近400人。
• 贝恩公司强调战略落地与变革管理，通过“真北”价值观指导客户实现目标。

市场不确定性与机遇

• 市场处于不确定时代，但中国仍为全球奢侈品消费的重要增长引擎。
• 品牌需在当前阶段审时度势，修炼内功，以应对挑战并实现增长。

注：本报告内容基于贝恩公司对市场和财务信息的分析，未进行独立验证，不构成对未来表现的明确预测或保证。