麦肯锡-中国奢侈品报告2019（中英）-2019.4-58页_2mb

中国奢侈品市场分析报告2019总结

核心内容

中国奢侈品市场在经济增长放缓的新常态下依然保持强劲增长势头，成为全球奢侈品消费的重要引擎。2018年，中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占全球奢侈品消费总额的三分之一。预计到2025年，这一数字将增长至1.2万亿元人民币，占全球奢侈品消费的40%。中国市场的增长主要得益于中上收入家庭的迅速扩张，预计2018年至2025年间，这一群体的年均复合增长率将达到28%。

主要观点

1. 年轻一代是奢侈品消费的中坚力量：

   • “80后”和“90后”分别占奢侈品买家总量的43%和28%，贡献了中国奢侈品消费的56%和23%。
   • “80后”人均年支出4.1万元人民币，“90后”为2.5万元人民币。
   • 奢侈品对年轻一代而言，是彰显个性和社交资本的象征。

2. 品牌仍是重要购买因素，但其影响力在年轻消费者中有所下降：

   • 68%的“90后”将品牌视为最重要的购买因素，而这一比例在“65后”和“70后”中高达94%。
   • 年轻消费者更关注设计、面料和工艺，且对品牌故事和创新更感兴趣。

3. 数字化是品牌吸引年轻消费者的关键：

   • 年轻一代是“数字原住民”，他们期望获得量身定制的数字化体验。
   • 品牌应积极布局数字渠道，如社交媒体、电商平台等，以增强与消费者的互动。

4. 线下体验仍是购买决策的重要因素：

   • 虽然线上销售增长迅速，但线下渠道依然是奢侈品消费的主要方式。
   • 实体店的个性化服务和良好体验对年轻消费者具有重要吸引力。

5. 品牌需灵活应对市场变化，尤其是中国消费者：

   • 品牌应采取“中国消费者优先”的策略，包括与本地KOL合作、推出限量款、以及优化门店体验。
   • 品牌需要在数字世界中复制线下门店的个性化体验，如虚拟试穿、AI搭配建议等。

关键信息

• 市场增长：中国奢侈品消费预计在2025年占全球消费的40%，贡献全球65%的增长。
• 消费者行为：60%的“80后”和“90后”在一周内做出购买决策，且容易受到门店体验和个性化推荐的影响。
• 消费渠道：线下仍是主要购买渠道，但线上销售增长迅速，预计到2025年将增长2-3倍。
• 品牌策略：品牌需通过数字营销、社交媒体和KOL合作来吸引年轻消费者，同时优化门店服务和体验。
• 消费者偏好：年轻消费者更青睐法国、意大利和英国品牌，对“品牌+爆款”的组合更感兴趣。

品牌建议

1. 爆款+品牌：加快新品发布，利用昵称和创意推广活动，打造爆款产品。
2. 营销无处不在：根据消费者偏好设计营销策略，与KOL合作，构建多层次传播体系。
3. 夯实线下渠道，灵活线上策略：优化门店体验，打造个性化服务；在自有平台建立品牌形象，同时灵活运用第三方平台。
4. 中国消费者优先：将中国消费者的需求和偏好置于品牌战略的核心，推动组织和产品创新。
5. 全渠道布局：品牌需构建线上线下融合的全渠道体验，提升消费者的参与度和忠诚度。

调研背景

本次调研基于对1000名过去12个月购买过奢侈品的消费者的问卷调查和消费数据分析，涵盖了6个奢侈品和轻奢品类，涉及约100个品牌，并参考了银联消费数据。调研时间在2018年10月至2019年1月之间，是麦肯锡最新的中国奢侈品消费者调研。

作者信息

• 栾岚：麦肯锡全球董事合伙人，常驻上海分公司
• Aimee Kim：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻首尔分公司
• Daniel Zipser：麦肯锡全球资深董事合伙人，常驻深圳分公司
• Minyi Su：麦肯锡项目经理，常驻纽约分公司
• 罗万全：麦肯锡咨询顾问，常驻香港分公司
• 陈曦：麦肯锡知识顾问，常驻上海分公司
• 张悦：麦肯锡知识专家，常驻上海分公司

图表与数据

• 图1：中国奢侈品消费对全球增长的贡献
• 图2：各年龄段奢侈品消费者数量及消费总额
• 图3：年轻消费者对奢侈品的接触时间
• 图4：各年龄段奢侈品购买首要原因
• 图5：消费者对品牌来源地的认知
• 图6：消费者在不同类型实体店购物的偏好
• 图7：中国奢侈品消费者的信息获取渠道
• 图8：线上购买奢侈品的促成因素
• 图9：中国奢侈品消费趋势
• 图10：各年龄段奢侈品消费趋势
• 图11：中国奢侈品消费市场结构
• 图12：中国奢侈品消费市场增长预期

结论

中国奢侈品市场正在由年轻一代主导，品牌需通过数字化策略、个性化服务、KOL合作和全渠道布局，以赢得这一群体的青睐。未来，品牌若能成功吸引中国年轻消费者，将在全球奢侈品市场中占据重要地位，实现持续增长。