2021年中国汽车行业营销研究报告-艾瑞咨询-2021-56页_2mb

报告摘要

中国汽车行业营销研究报告（2021年）

核心内容概览

2021年，中国汽车行业网络营销持续增长，尤其是新能源汽车品牌在展示类广告和综艺赞助方面的投入显著增加。政策与市场环境推动了汽车消费的回暖，地方政策鼓励新能源汽车发展，通过充电设施建设、放宽限购、取消转让限制等方式提升新能源汽车的便利性。与此同时，汽车品牌积极拥抱数字化营销，以互联网为主导的全域媒介成为营销的重要手段，涵盖垂类媒体、社交媒体、视频媒体及线上线下联动等多元渠道。

主要观点

国内车市快速修复：汽车市场销量稳步回升，新能源汽车增长尤为突出，传统车企加速转型，科技公司加入竞争，推动电动化趋势。
政策驱动增长：国家层面推动汽车后市场高质量发展，地方层面通过基础设施建设和补贴政策促进新能源汽车发展。
网络营销趋势明显：展示类广告投放同比增长14.4%，其中全屏广告成为首选，投放集中于汽车垂直网站；抖音平台信息流广告曝光量达7.1亿次，汽车品牌占据头部位置。
综艺赞助需求稳定：尽管疫情对综艺合作有所影响，但整体植入品牌数和节目数与2019年持平，才艺竞演类和综合游戏类节目成为热门，自主品牌赞助频次增长显著。
数字化营销转型：汽车品牌通过垂直媒体、社交媒体和视频平台构建多元营销链路，实现与消费者的强链接，提升品效协同。
品牌建设导向增强：品牌营销更注重用户心智占领，通过共情、跨界、女性营销和公益行动等方式强化品牌影响力。
用户共创与互动：汽车品牌利用B站、KOL和用户共创内容，增强品牌与年轻群体的情感联系，提升用户参与度和品牌忠诚度。

关键信息

展示类广告投放

整体增长：2021年1-5月展示类广告同比增长14.4%，4-5月为投放高峰。
TOP15广告主：上汽大众、一汽大众、国产厂商占据多数，新能源品牌如ID4X、ARCFOX、小鹏汽车表现亮眼。
广告形式：全屏广告增长最快，达92.3%；汽车网站为主要投放渠道，占比61.0%。
创意类型：价格导向、活动导向、年轻化导向和品牌建设导向广告形式并存，其中价格导向和活动导向广告占比较高。

信息流广告

抖音平台：信息流广告曝光量达7.1亿次，汽车品牌占据54.3%市场份额，头部品牌如吉利、长安、宝马表现突出。
广告内容：以产品展示和促销信息为主，部分品牌通过短视频和直播实现用户转化。
目标人群：以90后、95后男性为主，覆盖主力和潜在客群，三线城市为热门布局市场。

综艺赞助

需求稳定：2021年1-5月综艺赞助品牌数和节目数与2019年持平，双车型植入成为趋势。
节目类型：才艺竞演类节目仍是主流，综合游戏类节目因受众广、互动性强，赞助效果显著。
品牌类型：自主品牌赞助频次增长150%，合资品牌与自主品牌此消彼长。
赞助效果：30.8%的汽车品牌赞助效果优于行业均值，其中一汽奔腾、上汽大众等表现突出。

数字化营销策略

全域媒介：汽车品牌通过垂类媒体、社交媒体、视频媒体等构建多元营销链路，实现内容、社交、流量全覆盖。
用户运营：车企通过用户数据、智能推荐、小程序、APP等方式提升用户粘性和转化效率。
线上线下联动：线下活动如音乐会、工厂开放日、车展等与线上营销结合，增强用户体验，提升品牌认知。

品牌营销趋势

共情营销：通过节日、社会热点、明星纪录片等方式，与消费者建立情感连接。
跨界营销：与音乐、科技、旅游、电竞等领域合作，扩大品牌影响力。
女性营销：从产品设计到营销策略，全面关注女性需求，提升品牌亲和力。
社会价值营销：车企通过公益项目，如环保、可持续发展等，提升品牌形象。
数字化转型：车企推出用户服务平台，如易车、LING Club、吉利“我们”等，强化用户互动和品牌运营。

典型案例

小鹏汽车 × B站

营销策略：以B站为核心阵地，结合说唱文化、UP主共创和企业号运营，实现品牌年轻化。
可借鉴模式：通过综艺植入、直播发布会、二创内容等方式，增强品牌与用户互动，提升品牌认知。

奥迪 × 国创「灵笼」

营销策略：跨界合作国创IP，通过剧情植入和用户共创，强化品牌与Z世代的联系。
亮点：结合末日科幻题材，展现奥迪科技理念；通过官方二创和线下活动，延长品牌影响力。

别克 × 《探世界2》

营销策略：结合节目内容，通过线上发布会、工厂探访、线下体验官活动等方式，提升品牌声量。
亮点：两款车型交替展示，增强节目新鲜感；IP化营销实现线上线下联动，推动用户转化。

结论

2021年，中国汽车行业网络营销呈现出明显的增长趋势，尤其在新能源汽车、综艺赞助和数字化营销方面表现突出。品牌通过多元化渠道和创新营销策略，强化与消费者的连接，提升品牌影响力和用户转化率。未来，随着用户运营和内容共创的深化，汽车品牌的营销策略将更加注重情感共鸣、跨界合作和可持续发展，以实现品效协同发展。

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