艾瑞咨询：2021年中国汽车行业营销研究报告_56页_4mb

中国汽车行业营销研究报告（2021年）

核心内容概述

本报告分析了2021年1-5月中国汽车行业网络营销趋势，涵盖了展示类广告、信息流广告、综艺赞助植入及汽车品牌数字化营销策略等方面。报告强调了新能源汽车的崛起、品牌年轻化趋势、全域媒介融合以及品牌营销的多元化策略，为汽车品牌提供了在数字化时代提升市场竞争力的参考。

主要观点与关键信息

1. 行业背景与趋势

• 国内车市快速修复：汽车销量基数低、宏观经济稳定恢复、疫情防控良好，共同推动了汽车市场的强劲增长。
• 新能源汽车增长突出：传统车企加速新能源产品投放，科技巨头入局，电动化趋势已成定局，但消费者对智能化期待更高。
• 政策驱动：国家层面政策支持汽车后市场高质量发展，地方层面提升新能源汽车的便利性，如取消限迁、放宽限购等。

2. 展示类广告投放趋势

• 广告投入指数增长：2021年1-5月，汽车行业展示类广告同比增长14.4%。
• 新能源品牌崛起：上汽大众ID4X、ID4 CROZZ、北汽新能源ARCFOX、小鹏汽车等新能源品牌广告投入显著增长，其中ARCFOX同比增速达934.0%。
• 广告形式偏好：全屏广告成为首选，投入指数同比增92.3%，其中61.0%的投放集中在汽车垂直网站。
• 品牌结构变化：自主品牌在TOP15中增至7席，豪华品牌如林肯、奥迪也有增长，显示品牌竞争格局正在变化。

3. 信息流广告趋势

• 抖音平台表现：交通类广告主在5月抖音平台曝光量达7.1亿次，排名全行业第12位。
• 头部效应明显：TOP15汽车品牌在交通类广告中占比达54.3%，长安汽车和吉利汽车表现突出。
• 用户画像：车企在抖音平台主要触达90后、95后男性用户，覆盖主力和潜在客群。
• 城市分布：三线城市成为车企普遍布局的热门市场。

4. 综艺赞助趋势

• 综艺植入需求稳定：2020年品牌支持频次与2019年基本持平，疫情后Q3迅速释放。
• 节目类型偏好：才艺竞演类节目仍为首选，综合游戏类节目因受众广、内容轻松而成为新热门。
• 自主品牌增长显著：2020年自主品牌共合作15次，同比增150%。
• 品牌合作策略：双车型植入成为常见策略，如《新手驾到》中多个品牌联合赞助。

5. 数字化营销趋势

• 全域媒介整合：汽车品牌通过互联网主导的多元营销链路，实现场景、内容、社交、流量全覆盖。
• 垂类媒体价值：汽车垂类媒体在用户精准度、购买路径覆盖方面具有显著优势，转型为数据技术驱动的营销服务平台。
• 社交媒体升级：从传播主体、营销方式、渠道、受众等层面提升汽车营销效率，实现品牌与消费者的强链接。
• 视频媒体潜力：视频平台如抖音、快手、B站等成为内容营销的重要阵地，支持品牌与消费者的深度互动。

6. 品牌营销策略

• 共情营销：通过节日、社会热点、明星纪录片等方式引发消费者共鸣，如奥迪《两个键盘》、宝马《婚礼》等。
• 跨界营销：车企与科技、文化、旅游等领域合作，扩大品牌影响力，如五菱与喜茶、比亚迪与华为等。
• 女性营销：从产品设计到服务运营，围绕女性需求展开，如欧拉、卡迪拉克推出女性专属车型及服务。
• 社会价值营销：公益营销2.0注重情感共鸣与年轻化，如蔚来“汽车循环时尚”、几何汽车“云植树”等。
• 数字化转型：车企加强用户运营，推出用户服务平台，如哈弗“弗星系”、五菱LING Club、吉利“我们”等。

典型案例分析

小鹏汽车 X B站

• 营销目的：以形象建设、扩大品牌声量为主。
• 策略特点：借助B站内容资源及UP主生态，实现用户互动与品牌理念传递。
• 可借鉴模式：通过新品上市直播、综艺植入、UP主共创等方式，实现品牌与年轻人的深度连接。

奥迪 X 国创「灵笼」

• 营销目的：刷新品牌认知、渗透Z世代圈层。
• 策略特点：与国创IP合作，通过剧情植入和用户共创，实现品牌与内容的深度融合。
• 可借鉴模式：利用优质IP与品牌理念契合，通过官方二创和线上线下联动，延长品牌传播效应。

别克 X 《探世界2》

• 营销目的：精准定位追求精神与情感共鸣的年轻消费者。
• 策略特点：通过节目内外联动，结合线上线下活动，提升品牌曝光与用户参与。
• 可借鉴模式：利用节目内容展示产品特性，结合KOL和用户体验活动，实现线上热度与线下转化的结合。

总结

2021年1-5月，中国汽车行业营销呈现多元化、年轻化、内容化趋势。新能源汽车成为营销焦点，展示类广告和信息流广告增长显著，综艺植入需求稳定，社交媒体与视频平台为品牌提供了新的传播渠道。品牌通过共情营销、跨界合作、女性营销、社会价值营销及数字化转型，不断强化品牌力与用户连接，提升市场竞争力。