20210706-艾瑞股份-2021年中国汽车行业营销研究报告_56页_4mb

中国汽车行业营销研究报告总结（2021）

核心内容

本报告分析了2021年1-5月中国汽车行业的网络营销市场情况，涵盖展示类广告、信息流广告、综艺赞助植入及营销策略等内容。报告指出，随着国内车市的快速修复和政策、消费的双重驱动，汽车行业的营销策略正向多元化、年轻化、内容化方向发展。

主要观点

• 国产崛起：自主品牌在广告投放中占据重要地位，2021年1-5月自主品牌在展示类广告投放中增至7席，长安汽车和奇瑞等品牌表现突出。
• 新能源崛起：新能源汽车成为广告营销的焦点，上汽大众ID.4X、一汽大众ID.4CROZZ、北汽新能源ARCFOX、小鹏汽车等品牌在广告投入和增长方面表现强劲。
• 内容战略升级：综艺赞助和内容营销成为汽车品牌重要的传播方式，内容导向广告在展示类广告中占比最高，且品牌通过IP合作、KOL推广等方式增强与年轻用户的互动。
• 短视频营销潜力大：抖音平台成为汽车品牌的重要营销阵地，交通类广告主在5月的曝光量达7.1亿次，全行业排名第12位，汽车品牌在短视频平台上的投放策略呈现出多样化和精准化趋势。
• 社交媒体赋能营销：社交媒体的兴起为汽车营销提供了更多渠道和形式，如微信、B站、快手等，通过用户共创、互动、KOL合作等方式实现品牌传播与用户粘性提升。
• 品牌力与用户运营：汽车品牌越来越重视用户运营，通过建立用户社群、提供专属服务等方式增强品牌忠诚度，提升用户转化率。
• 女性营销：越来越多汽车品牌将女性视角纳入营销策略，通过女性专属车型、专属服务、女性主题广告等方式提升品牌认知。
• 公益营销2.0：汽车品牌通过更具互动性和年轻化的公益营销方式，如“云植树”、环保主题活动等，增强品牌的社会价值。
• 数字化转型：车企在数字化营销上持续发力，通过构建用户服务平台、利用数据技术、打造智能推荐系统等方式实现品效协同发展。

关键信息

展示类广告

• 整体趋势：2021年1-5月，汽车行业展示类广告同比增长14.4%，其中全屏广告增长最快，同比增速达92.3%，且主要集中在汽车垂直网站。
• TOP15广告主：上汽大众稳居前三，国产厂商占据六席，其中5位厂商连续两年上榜。
• TOP5新能源品牌：ID4X与ID4CROZZ、北汽新能源ARCFOX、小鹏汽车等品牌在新能源广告投放中表现突出，ARCFOX同比增速达857.7%。

信息流广告

• 抖音平台表现：5月信息流广告曝光量达7.1亿次，TOP15汽车品牌在交通类中占比达54.3%。
• 典型投放策略：长安汽车、吉利汽车、宝马中国等品牌在抖音平台的投放策略各有侧重，其中吉利汽车保持稳定曝光，宝马中国则集中式投放。
• 目标人群：汽车品牌在抖音平台主要触达90后和95后男性用户，三线城市是主要布局市场。

综艺赞助

• 综艺植入需求稳定：2020年品牌赞助频次与2019年持平，但Q3有所释放，说明需求稳定。
• 节目类型：才艺竞演类节目仍是主要赞助类型，综合游戏类节目也逐渐成为热门，如《奔跑吧》、《极限挑战》等。
• 品牌策略变化：2020年自主品牌综艺赞助频次同比增150%，说明自主品牌在综艺营销中逐渐崛起。
• 赞助效果：30.8%的汽车品牌赞助效果优于行业均值，其中一汽奔腾、上汽大众等品牌表现突出。

数字化营销策略

• 全域媒介：汽车品牌通过垂类媒体、社交媒体、视频媒体等多渠道进行营销，实现内容、社交、流量全覆盖。
• B站营销：B站作为年轻用户的聚集地，成为汽车品牌重要的营销阵地，小鹏汽车、奥迪等品牌通过与B站IP合作，实现品牌年轻化和圈层渗透。
• 微信生态：微信的社交属性为汽车品牌提供裂变传播和精准转化，如别克GL8艾维亚通过微信生态实现品牌曝光与用户互动。

品牌营销案例

• 小鹏汽车：通过B站整合营销，包括新品上市直播、综艺赞助、UP主共创等方式，实现品牌与年轻用户的深度连接。
• 奥迪：通过与国创IP《灵笼》合作，实现品牌理念与动画情节的融合，提升品牌认知和用户粘性。
• 别克：通过与《探世界2》节目合作，实现线上线下联动，提升品牌热度和用户转化。

营销趋势

• 年轻化：汽车品牌越来越重视年轻用户群体，通过内容营销、IP合作、KOL推广等方式增强品牌与Z世代的互动。
• 内容化：内容营销成为品牌传播的核心手段，通过产品宣传、活动推广、品牌建设等方式提升品牌影响力。
• 数字化转型：车企在数字化营销上持续发力，通过用户服务平台、数据驱动营销、智能推荐系统等方式实现品效协同发展。

未来展望

• 品牌认知护城河：汽车品牌需要强化品牌力，通过差异化产品和内容营销打造品牌认知护城河。
• 用户运营：通过用户共创、社群运营、个性化服务等方式增强用户粘性，提升品牌忠诚度。
• 社会价值：汽车品牌通过更具互动性和年轻化的公益营销方式，提升品牌的社会价值和用户认同感。

总结

2021年中国汽车行业的网络营销呈现出多元化、年轻化、内容化和数字化的趋势。汽车品牌通过展示类广告、信息流广告、综艺赞助等方式，实现品牌传播与用户转化。同时，随着消费者对产品智能化和品牌个性化的需求提升，车企需不断优化产品设计和营销策略，以适应市场变化，提升品牌竞争力。