艾瑞-2017年中国汽车数字营销案例研究报告-2017.12-42页-3mb

中国汽车数字营销案例研究报告总结

核心内容概览

本报告由艾瑞与新意互动联合发布，分析了2017年中国汽车数字营销的发展环境、现状、趋势及服务商案例，旨在探讨数字营销在汽车行业中的应用与成效。

汽车数字营销发展环境

• 汽车销量增长：中国千人汽车保有量低于全球平均水平，意味着汽车销量仍有增长空间，为数字营销提供了良好的产业基础。
• 用户行为变化：首购车用户仍是主体，再购车用户比例持续上升；90后成为重要的消费群体，其购车比例从2015年的11.4%提升至2017年的17.7%。
• 媒介偏好变化：汽车相关网站成为主要信息获取渠道，占比达70.3%；移动端广告投放占比达57.2%，成为用户触达的重要方式。

汽车数字营销发展现状

• 市场规模增长：2017年汽车网络广告市场规模达150.7亿元，同比增长17.3%。
• 渠道结构变化：互联网广告成为最大投放渠道，占比达37.8%，其次是电视（29.2%）和户外（20.7%）。
• 广告形式偏好：视频广告和信息流广告点击率最高，分别为35.6%和32.2%，而插屏、弹出式广告点击率较低。
• 广告效果显著：广告提升了品牌印象，激发用户主动查询，甚至影响购车决策，超过19.3%的用户最终改变购车目标。

汽车数字营销发展趋势

1. 关注目标用户：通过大数据洞察用户行为，特别是90后群体，精准定位用户需求。
2. 整合优质媒体：打通线上线下资源，实现全场景覆盖，提升营销效率。
3. 革新营销理念：以客户为中心，围绕用户行为全周期进行价值创造和传递。
4. 强化效果考核：以销量为最终目标，建立更完善的数字营销评估体系。
5. 提升营销效率：借助大数据技术，实现精准投放与高效沟通。
6. 创造更好体验：引入VR、AR、MR等超现实技术，提升用户体验和品牌认知。

汽车数字营销服务商发展方向

• 全产业链服务：覆盖数字调研、策略、创意、媒介、精准、渠道、系统、培训和体验等环节。
• “品效合一”理念：以数字品牌营销和效果营销为核心，实现品牌知名度与销售转化的双重提升。
• 技术驱动：利用知识图谱、NLP引擎、模型构建等技术，提升数据应用能力。
• DMA系统：实现从数据分析到线索管理的全流程营销管理，提升厂商与经销商的协同效率。

新意互动案例分析

1. 品牌跨界营销：C-TREK蔚领上市数字媒体传播

• 营销背景：C-TREK蔚领作为一汽-大众第七款新车，需树立跨界旅行车品牌形象。
• 核心策略：大数据分析竞品及目标用户，结合视频媒体与多平台内容传播。
• 营销效果：互动及点赞达5750万次，曝光63亿次，留资8.5万条，视频播放量2.93亿次。

2. 全案整合营销：《晓说2017》第一季天籁专项

• 营销目标：塑造天籁品牌印记，深化客户认同。
• 核心策略：跨平台深度内容营销，整合资源，提升品牌影响力。
• 营销效果：视频有效曝光11.9亿次，微博话题阅读量1.4亿次，微博热搜榜第1名。

3. 品效合一：长安马自达《了不起的匠人2》

• 营销背景：通过匠心节目传达品牌精神。
• 核心策略：优质内容植入、明星造势、品牌海报、线下联动。
• 营销效果：节目播放量1.3亿次，微博话题阅读量7.3亿次，影响超30亿人次。

4. 数字营销长效生态：一汽马自达数字营销平台建设

• 营销背景：解决厂商与经销商在过程管理与数据整合方面的痛点。
• 核心策略：构建线上与线下联动的数字营销体系，提升终端营销能力。
• 营销效果：通过大数据、定制化解决方案和可视化系统，实现营销流程的智能化管理。

5. 精准营销：新捷达智能营销案例

• 营销背景：配合新捷达上市推广，提升市场关注度。
• 核心策略：通过大数据筛选人群标签，结合RTB竞价方式精准触达目标用户。
• 营销效果：点击超额完成282%，销售线索超额完成110%。

6. 互动体验创新：蔚来汽车沉浸式VR虚拟驾驶

• 项目需求：通过VR技术展示产品性能与驾驶场景。
• 功能亮点：用户可在线下展会中体验外观、内饰，进行虚拟驾驶，增强真实感。
• 应用渠道：主要应用于线下展会活动，提升用户参与度与品牌吸引力。

新意互动优势

• 成立于2002年，深耕汽车行业15年。
• 拥有丰富的客户资源，服务超过77家汽车企业。
• 拥有超过600家数字媒体合作伙伴，覆盖90%的互联网汽车消费用户。
• 获得艾菲奖、金投赏、虎啸奖等400余项行业奖项。
• 拥有领先的大数据营销策略支持工具“筋斗云”，帮助客户实现高效价值营销。

艾瑞咨询介绍

• 成立于2002年，致力于提供产业研究与数据支持。
• 研究领域涵盖互联网、电子商务、金融、教育医疗、泛娱乐等。
• 为上千家企业提供定制化研究咨询服务，成为中国互联网企业IPO首选第三方研究机构。

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