艾瑞咨询-2021年中国汽车行业营销研究报告_56页_4mb

中国汽车行业营销研究报告（2021）

核心内容概览

• 市场背景：国内车市快速修复，政策和消费驱动增长。新能源汽车增长尤为突出，传统车企加速新能源产品投放，科技巨头入局，电动化趋势已成定局。
• 营销趋势：汽车品牌需推出差异化产品，强化品牌力，重新打造品牌认知护城河。
• 营销形式：包括展示类广告、信息流广告、综艺赞助植入、短视频营销等。
• 数据来源：艾瑞咨询AdTracker多平台网络广告监测数据库和SponsorshipValueCreator赞助效果评估数据库。
• 数据时间范围：2019年1月-2021年5月。

主要观点

1. 展示类广告投放趋势

• 2021年1-5月，展示类广告同比增长14.4%。
• TOP15广告主：上汽大众保持领先，国产厂商占据6席，其中5位连续两年上榜。
• TOP15品牌：自主品牌增至7席，其中长安汽车、奇瑞跃进四强。
• 广告形式：全屏广告最受欢迎，投入指数同比增92.3%，其中61.0%投放于汽车垂直网站。
• 创意类型：以价格、促销信息、年轻化IP和品牌建设导向为主。

2. 信息流广告趋势

• 2021年5月，交通类广告主在抖音平台曝光量达7.1亿次，全行业排名第12位。
• TOP15汽车品牌：长安汽车、吉利汽车位列前二，头部效应显著。
• 典型策略：长安汽车集中五一劳动节曝光，吉利汽车保持稳定，宝马中国集中火力式投放。
• 用户画像：以90后、95后男性为主，覆盖主力和潜在客群。
• 城市分布：三线城市是车企普遍布局的热门市场。

3. 综艺赞助趋势

• 汽车行业综艺植入需求稳定，2020年品牌合作频次与2019年持平。
• 节目类型：才艺竞演类节目仍是主要类型，综合游戏类节目占比上升且效果显著。
• 品牌类型：自主品牌赞助频次同比增长150%，合资品牌与自主品牌此消彼长。
• 典型案例：一汽奔腾与《奔跑吧》合作，上汽大众双车型策略，五菱与芒果TV合作《踏上征途》。

4. 视频媒体趋势

• 平台定位：抖音、快手、B站等视频平台成为汽车品牌营销的重要阵地。
• 内容形式：短视频广告、KOL推广、直播电商节、综艺植入、品牌纪录片等。
• B站生态：B站以年轻用户为主，用户互动性强，为汽车品牌提供多样化内容演绎方式。
• 案例亮点：小鹏汽车借B站内容和UP主生态进行整合营销，奥迪与国创IP“灵笼”合作，别克与《探世界》节目联动。

关键信息

展示类广告

• 增长：2021年1-5月展示类广告同比增长14.4%。
• 重点品牌：上汽大众ID4X、ID4CROZZ，北汽新能源ARCFOX，小鹏汽车等。
• 广告形式：全屏广告增长最快，占比达61.0%。
• 创意方向：价格导向、促销信息、年轻化IP、品牌理念传播。

信息流广告

• 平台表现：抖音平台信息流广告曝光量高，覆盖广。
• 用户触达：以90后、95后男性为主，三线城市是主要目标市场。
• 头部效应：TOP15品牌中，长安汽车、吉利汽车占比达54.3%。

综艺赞助

• 需求稳定：2020年全年植入品牌数与节目数与2019年持平。
• 节目类型：才艺竞演类节目是主要赞助类型，综合游戏类节目增长显著。
• 品牌策略：自主品牌赞助频次增长明显，新势力品牌如小鹏汽车投入大幅增加。

视频媒体

• 平台选择：抖音、快手、B站等平台成为汽车品牌营销的重要渠道。
• B站生态：用户互动性强，内容创意潜力大，适合品牌年轻化。
• 案例：小鹏汽车借B站进行整合营销，奥迪与国创IP合作，别克与《探世界》节目联动。

总结

中国汽车行业在2021年呈现快速修复和增长态势，尤其在新能源汽车领域表现突出。营销策略呈现出多元化、年轻化、内容化趋势，展示类广告、信息流广告、综艺赞助、短视频营销等成为主要手段。数据表明，自主品牌在广告投放和综艺赞助中表现强劲，通过精准的用户触达和内容创新，有效提升品牌认知和用户转化。视频媒体平台如B站、抖音等在用户互动和内容传播方面发挥重要作用，成为汽车品牌年轻化的重要渠道。整体来看，汽车品牌正在通过数字化转型和跨界合作，强化品牌力，实现品效协同发展。