2008-易观_中国手机网上零售的渠道价值研究专题分析2008_40页_592kb

中国手机网上零售的渠道价值研究专题报告2008 总结

核心内容

本报告分析了2008年中国手机网上零售市场的现状、发展趋势及对产业链的影响，重点探讨了手机生产商、代理商、零售商和运营商在该市场中的角色与策略。报告指出，手机网上零售市场虽然起步较晚，但增长迅速，预计未来将成为3C产品中最重要的细分市场。

主要观点

• 市场增长迅速：2007年，中国手机网上零售销量达550万部，环比增长超过90%，占整体手机市场销量的3.7%。
• 渠道价值分析：网上零售在信息传递、交易效率、增值服务等方面具有显著优势，但物流和支付环节仍存在短板。
• 市场格局分散：网上零售市场品牌集中度比整体市场更分散，适合中小品牌和新品牌进入。
• 渠道冲突与挑战：传统渠道与网上零售存在地域性冲突，导致窜货问题，但网上零售因销售规模较小，影响相对有限。
• 运营商与生产商角色转变：运营商正通过官网和第三方平台进入网上零售市场，生产商需制定更灵活的渠道策略以适应互联网零售趋势。

关键信息

市场现状

• 手机销量：2007年，中国手机市场总销量为14,913万部，其中网上零售占3.7%。
• 主要平台：包括淘宝、京东商城、卓越网、当当网等。
• 网上零售形式：分为B2C和C2C两种，其中C2C占主导地位，占据80%的市场份额。
• 主要网上零售商：北斗手机网、18900手机网、世纪天朗、京东商城、卓越网、当当网等。

市场发展趋势

• 网上零售增长：预计未来3至5年，网上零售市场将持续高速发展，手机将作为主要增长点。
• 渠道扁平化与多元化：网上零售有助于缩短渠道链，降低零售成本，促进产业链各环节的整合。
• 消费者行为变化：消费者更倾向于在线比较价格，选择多样化，换机频率加快。

厂商分析

• 生产商：多数生产商尚未制定专门的网上零售策略，主要依赖第三方平台，如淘宝B2C和C2C。
• 代理商：传统代理商面临生存压力，需转型为生产商或零售商，进入网上零售市场。
• 零售商：传统零售商可通过自建B2C平台或加入第三方平台，拓展线上业务。
• 运营商：运营商拥有定制手机、官网流量等优势，可通过与B2C平台合作进入网上零售市场。

研究方法与数据来源

• 一手数据：来自易观固定样本组、深度访谈、以及行业调研。
• 二手数据：包括行业公开信息、专家观点、政府数据、企业年报、财务报告、经济分析师报告等。
• 研究模型：基于易观产业分析模型，结合市场、行业和厂商研究方法，得出相关结论。

市场格局与品牌表现

• 品牌集中度：网上零售市场品牌集中度比整体市场更分散，前十三大品牌占88.5%，而网上零售市场为73.8%。
• 品牌表现差异：
  • 国际品牌（如诺基亚、三星、索爱）在整体市场占有率高，但在网上零售市场占有率相对较低。
  • 国产品牌（如联想、海尔、康佳）在整体市场占有率较低，但在网上零售市场占有率较高。

问题与建议

常见问题

• 价格管理：网上零售与传统渠道价格体系存在冲突，生产商需制定更灵活的渠道策略。
• 窜货管理：网上零售因面向全国市场，易引发窜货问题，但影响相对较小。

建议

• 生产商：应制定专门的网上零售渠道策略，利用线上渠道进行品牌推广和消费者互动。
• 代理商：可利用第三方平台（如淘宝）低成本、低风险进入零售市场。
• 传统零售商：应考虑转型网上零售，先通过第三方平台进入，待市场成熟后自建B2C平台。
• 运营商：应结合其官网、定制手机等优势，与B2C平台合作，实现对客户的全方位覆盖。

结论

手机网上零售市场正处于快速增长阶段，其对手机产业链各环节均具有重要价值。尽管目前市场份额较小，但其发展潜力巨大，未来将成为3C产品市场的重要组成部分。厂商需积极调整策略，以适应市场变化，提升在互联网渠道中的竞争力。