20151222-申万宏源-2016年家电行业投资策略_沉浮后家电行业未来发展之路_30页_1mb

家电行业2015-2016年投资分析总结

核心内容

2015年家电行业进入发展瓶颈期，主要依赖产品需求量增长的模式已难以持续。行业整体增速放缓，主要由于房地产市场拉动效应减弱、宏观经济增速换挡以及家电保有量偏高。因此，投资逻辑由“销量增长”转向“消费升级与结构优化”，关注具备技术和产品研发优势的龙头公司及核心竞争力的上游零配件公司。

主要观点

1. 行业转型：家电行业借助“互联网+”推动价值链重构，涵盖制造、销售、服务和管理模式的全面变革。
2. 渠道变革：电商发展迅速，线上线下融合成为趋势，渠道扁平化减少销售成本，提升毛利率。
3. 产品升级：黑电向“硬件+内容+运营”转型，白电与厨电向高端化发展，推动毛利率提升。
4. 后市场机会：家电后市场成为新蓝海，O2O模式解决安装、维修、回收等问题。
5. 组织结构优化：从金字塔型组织结构向扁平化、团队化转型，提升运营效率和市场响应速度。
6. 投资逻辑转变：关注转型与产品结构升级，推荐具有成长性、估值优势和外延预期的公司。

关键信息

家电市场现状

• 家电行业销量持续下滑，2015年1-10月冰箱、洗衣机、空调、彩电销量同比分别下降4.17%、1.00%、6.86%、2.98%。
• 家电行业整体估值偏低，板块PE为19倍，仅高于银行与非银金融。
• 白电龙头估值低于10倍，存在估值修复空间。

行业变革方向

• 制造环节：从“制造”向“智造”转型，制造自动化、个性化定制、流程虚拟化、管理信息化、生产协同化提升效率与降低成本。
• 销售渠道：电商发展迅速，线上零售增速快于线下，O2O模式提升服务效率。
• 产品结构：白电与厨电向高端化演进，提升均价与毛利率。
• 后市场：形成万亿规模，提供安装、维修、清洁、回收等服务，成为新的盈利点。
• 组织结构：从传统金字塔结构转向扁平化、去中心化、团队化，提升企业灵活性与创新能力。

投资建议

• 推荐公司：海信电器、老板电器、美的集团、东方电热。
• 投资逻辑：结合业绩、估值、外延预期进行综合判断，优先考虑净利润增速有保障、估值合理、外延预期强的公司。

投资机会路径

1. 营销渠道与营销方式互联网化：渠道扁平化、电商发展、O2O模式。
2. 黑电智能化与客厅经济：硬件+内容+运营模式，内容服务变现。
3. 白电与厨电产品结构升级：向高端化发展，提升均价与毛利率。
4. 智能制造与平台建设：提升效率、降低成本，推动智能化进程。
5. 家电后市场：解决用户痛点，形成新盈利链条。

个股分析

海信电器（600060）

• 核心优势：ULED智能电视技术领先，内容布局广泛，与CNTV、华数合作，布局电视游戏、在线教育等。
• 外延预期：收购夏普墨西哥工厂，提升海外影响力。
• 估值与盈利预测：2015-2017年EPS分别为1.11元、1.24元、1.34元，对应PE分别为19倍、17倍、16倍，维持“买入”评级。

老板电器（002508）

• 核心优势：业绩增长迅速，渠道下沉与扁平化，拓展产品种类。
• 外延预期：收购凯芙隆股权，进入净水器领域。
• 估值与盈利预测：2015-2017年EPS分别为1.6元、2.06元、2.69元，对应PE分别为26倍、20倍、15倍，维持“买入”评级。

美的集团（000333）

• 核心优势：产品结构优化，毛利率提升，布局智能家居生态圈。
• 外延预期：与安川、库卡合作，拓展机器人业务。
• 估值与盈利预测：2015-2017年EPS分别为2.94元、3.44元、4.11元，对应PE分别为11倍、9倍、8倍，维持“买入”评级。

东方电热（300217）

• 核心优势：新能源汽车和工业多晶硅电加热器业务增长迅速。
• 外延预期：外延并购预期强烈，拓展海外市场。
• 估值与盈利预测：2015-2017年EPS分别为0.23元、0.31元、0.41元，对应PE分别为64倍、47倍、36倍，维持“买入”评级。

图表与数据

• 图1：家电板块投资逻辑变化
• 图2-9：2015年家电销量数据
• 图10-12：房地产、GDP、社会零售数据
• 图13：家电保有量数据
• 图14-20：价值链、制造流程、电商与O2O模式
• 图21-25：爆品、互联网电视运营模式与分账比例
• 图26-29：产品结构升级数据
• 图30-33：价格与毛利率走势
• 图34-37：后市场与投资逻辑兑现顺序

总结

2015年家电行业进入增速换挡期，投资逻辑发生转变。行业面临瓶颈，但借助“互联网+”转型，具备技术和产品研发优势的龙头公司及核心竞争力的上游企业将受益。重点推荐海信电器、老板电器、美的集团、东方电热，关注其在渠道变革、产品结构升级、客厅经济、后市场和智能制造等方面的布局。