【梅花数据】2023上海车展品牌传播报告_50页_8mb

2023年上海国际车展以“拥抱汽车行业新时代”为主题，新能源电动化与智能化成为主流，新能源新车数量首次超过燃油车。展会期间累计吸引906万人次参观，较上届增长118%，后疫情时代热度显著提升。比亚迪、蔚来、小鹏等国产品牌传播声量遥遥领先，海外品牌如大众、奔驰、宝马亦有亮眼表现。传播热词聚焦SUV、新能源、智能驾驶及产品特性如续航、豪华等，国产品牌在传播中占据主导地位。

车展传播呈现“预热-爆发-回落”趋势，4月10日至29日为传播高峰期，媒体日（4月18-19日）声量最高，单日达13.4万条。4月22日后传播量逐步下降，但部分品牌展后仍保持延续性传播。华为因展前两场发布会（4月16日智能汽车解决方案、17日问界M5智驾版发布）实现强势预热，传播声量达7.7万条，依托合作车企如问界、阿维塔进行技术亮点传播。智己则通过明星汤唯代言、借势科技圈热点（如雷军、余承东）及社交媒体互动（微博抽奖、抖音短视频）提升曝光，传播量达3.1万条。奔驰以全球CEO与科技博主何同学跨界对谈引发关注，传播声量达9.1万条，展现品牌对年轻用户的数字化战略。

科技与供应链品牌传播表现突出，华为以“智能汽车解决方案”断层领先，传播声量7.5万条；博世重点展示氢动力模块、智能座舱技术，传播量达1.9万条，结合公众号内容分层与小程序跳转增强专业形象。车企普遍采用多平台传播策略，微博、抖音、微信公众号及专业汽车媒体成为核心渠道。

宝马MINI因冰淇淋事件陷入舆情危机，20日网友爆料外籍观众获区别对待，品牌两次回应被批“双标”“甩锅”，引发高达92.95%的负面舆论。该事件导致#宝马蒸发市值可买约5亿个冰淇淋#等热搜出现，对品牌声誉造成冲击。相较之下，部分品牌借势营销获益，如小鹏主动发放冰淇淋、奔驰与奥迪通过评论互动形成舆论反差。

车展传播策略中，沉浸式体验与跨界合作成为重点。大众展出20米裸眼3D屏，极星打造18万株郁金香花海吸引打卡；华为通过【用户心声】专栏分享真实使用体验，博世以视频号直播展示技术细节。此外，抖音等新媒体平台成为传播新阵地，超160位达人参与“揭秘上海车展”活动，比亚迪仰望U8等车型话题播放量达438亿次。

整体来看，新能源与智能化是传播核心，国产品牌凭借技术与营销创新占据优势；但宝马MINI的公关失误凸显品牌策略需注重文化敏感性与用户信任。车展期间，新媒体渠道与跨界联动成为提升品牌曝光的关键，同时“技术+情感”结合的传播方式更易引发共鸣。