2023-05-19-梅花数据-2023上海车展品牌传播报告_50页_8mb

2023上海国际车展传播分析总结

展会概况

• 时间：2023年3月20日-5月7日
• 参展人数：90.6万人次，较上届增长11.8%
• 主题：拥抱汽车行业新时代
• 亮点：新能源与电动化首次成为绝对主力，新能源车发布数量首次超过燃油车。

整体舆情传播状况

• 传播声量峰值：媒体日（4月18日、19日）传播量达13.7万条，总声量105万条。
• 传播趋势：4月10日进入预热期，18-19日为传播高峰，随后逐渐下降，持续至4月29日。
• 主流平台：微博、抖音、小红书、知乎、微信公众号等自媒体活跃，央媒参与度高（占比16.16%）。

各参展品牌传播表现比较

亮点品牌分析

1. 比亚迪

   • 传播盛况：声量达20万条，排名断层第一。
   • 策略：主打“宋系”“仰望”车型为核心，结合“宋驭山河”等话题，强化用户场景化传播。

2. 华为

   • 传播盛况：声量达7.5万条，科技创新领域领先。
   • 策略：在车展前连开两场发布会，提前释放技术（如ADS2.0），并通过合作品牌（如问界、阿维塔）制造热点。

3. 智己

   • 传播盛况：声量约3万条，明星代言助推。
   • 策略：借助汤唯作为代言人，结合“AI4M智能战略”和热点事件（如灌篮高手）造势，多平台同步传播，尤其是社交媒体互动。

4. 奔驰

   • 传播盛况：声量高达17.9万条。
   • 策略：以“全品牌跨入电动时代”为核心战略，通过腾讯视频跨界邀请科技博主何同学对谈CEO康林松，吸引年轻群体。

典型负面案例：宝马MINI事件

• 事件概述：宝马展台发放冰淇淋时区别对待中外客户，引发“双标”争议，随后公司反复回应不得体，导致舆情快速发酵。
• 传播舆情数据：
  • 相关声量超10万条，舆情高峰出现在4月21日。
  • 负面评论占比高达92.95%，公众批评重点为品牌形象“崇洋媚外”。
• 事件影响：反面典例，凸显危机处理不力对品牌声誉的打击。

传播创意亮点与其他车企优势

亮点表现

• 新能源车为主流：SUV、皮卡、MPV成为传播热词，新能源与智能成为购车消费者核心关注点。
• 明星代言与跨界合作：
  • 智己：特邀汤唯深度传播。
  • 奔驰：何同学跨界对话奔驰CEO。
  • 其他品牌：如坦克邀请张涵予、捷达邀请黄渤等，强化情感连接。
• 沉浸式体验与创意设计：
  • 大众：打造裸眼3D大屏（The Monument），展示车型虚拟体验。
  • 极星：18万株郁金香打造花海展台，营造浪漫视觉冲击。

新环保和社交传播特点

• 新媒体主平台：抖音、小红书仍是营销不可忽视的渠道，比亚迪、极氪、奇瑞等品牌事件营销推送频繁。
• 电车发布频率：新能源车型发布更频繁，品牌如蔚来、理想等通过发布“智能战略”关键词开启话题风暴。

总体传播趋势与亮点总结

1. 后疫情与电动化主导：参展人数创新高，新能源车释放持续热度，代表中国品牌全面超越。
2. 央企媒体参与增强：如新华社、人民日报等权威信息发布明显增多，官媒评价偏重中资品牌。
3. 明星与跨界合作助推：名人效应提升品牌曝光，智能战略话题深度绑定用户心智。
4. 社交媒体成关键战场：抖音、B站、微博、微信成为用户触达主力，热点输出节奏把握精准。
5. 内容多样化、沉浸式策略：不仅注重新车、技术发布，还关注用户体验感、文化联结等软性传播。

汽车行业传播新特征总结

• 中国品牌在声量、话题策划、用户黏性方面表现优异。
• 技术展示不断融合品牌调性，超前感知驱动情感共鸣。
• 危机事件可能沦为传播反面教材，强调情感加技术的传播双轨模式。