2023年5月小红书美妆行业月报-小红书_34页_2mb

2023年5月小红书美妆行业报告总结
一、行业概览

1. 搜索与人群特征

   • 护肤类目中，防晒、精华、面膜、水乳、洁面等品类搜索量显著上升。
   • 彩妆类目关注口红、粉底、眼影等，男士护肤需求增长，男士洁面、水乳、面霜等搜索量提升。
   • 个护类目中洗发水搜索量大幅增长，身体乳、护手霜、沐浴露等需求稳定。
   • 高活跃人群以19-25岁为主，覆盖一二线至五线城市，关注护肤、彩妆及个人护理产品的使用场景和功效。

2. 品类搜索趋势

   • 护肤品类：防晒、精华、面霜搜索量增长明显，男士护肤类目中素颜霜、水乳需求上升。
   • 彩妆品类：口红、定妆喷雾搜索热度持续，粉底液、气垫等需针对肤质推荐。
   • 个护品类：洗发水、沐浴露、身体乳等紧贴夏季护肤需求，用户关注“美白”、“留香持久”等关键词。

二、广告投放概览

1. 竞争格局
   • 护肤类目：防晒品类竞争激烈，但点击成本低于护肤平均；精华、面霜点击成本下降，男士护肤品主要处于竞争蓝海。
   • 彩妆类目：口红、定妆喷雾进入竞争红海，香水平均点击成本下降。
   • 个护类目：洗发水、沐浴露、身体乳处于竞争红海，用户对“油头洗发水”“美白沐浴露”等需求集中。

三、细分品类排名

1. 护肤热词

   • 面膜：泥膜使用方法、补水面膜、睡眠面膜等。
   • 精华：干皮/油皮精华、控油精华、以油养肤相关话题。
   • 防晒：过度防晒、身体防晒、军训防晒等。
   • 洁面：男士洁面排行、控油祛痘洗面奶需求。
   • 水乳/乳液：混油夏季水乳、清爽乳液、干皮水乳等。
   • 化妆水：干皮相关产品、精华水、补水保湿水。

2. 彩妆热词

   • 口红：适合妈妈的口红、灰粉色口红、大牌口红推荐。
   • 唇釉：镜面唇釉涂法、不沾杯唇釉。
   • 唇泥：灰粉色唇泥、空气唇泥、低饱和唇泥。
   • 粉底：粉底液推荐学生党、干皮/混油皮粉底液。
   • 遮瑕/高光/修容：遮瑕使用技巧、自然高光、修容方法教程。

3. 个护热词

   • 洗发水：油头洗发水、控油蓬松洗发水。
   • 护手霜：清爽不油腻、美白护手霜。
   • 沐浴露/身体乳：美白功效、留香持久、果酸成分。
   • 染发剂：安全问题受关注，用户偏好自然发色。
   • 头皮护理：头皮磨砂膏使用方法、清洁头皮需求。

四、优质笔记案例

1. 护肤类目

   • 水乳合集笔记：普及适用肤质产品，强调成分安全性，结合生活场景推广。
   • 防晒干货笔记：通过对比无效防晒与正确方法，突出产品防晒功效及使用场景。
   • 男士护肤套装笔记：结合520热点，展示情侣日常场景，强调产品清爽性与夏季适用性。

2. 彩妆类目

   • 日常通勤妆容笔记：用原相机拍摄增强真实感，展示产品上妆效果及质地特点。
   • 口红试色笔记：分色号推荐适合肤色，突出轻薄雾面质地与上唇效果对比。
   • 腮红使用教程笔记：生活化场景中强调色彩效果，结合工具和上妆方法指导。

3. 个护类目

   • 护发素测评笔记：分发质推荐产品，对比使用效果，突出质地与体验。
   • 护手霜对比笔记：通过效果图展示产品性能，强调清爽不油腻及保湿功效。
   • 脱毛膏使用心得：针对舞蹈生等特定人群，说明产品温和性及使用效果。

五、审核规范与案例

1. 禁用内容

   • 医疗功效宣传：禁止声称治疗疾病或使用医疗术语（如“胆红素分解”“凹陷生发”）。
   • 承诺保证用语：避免使用“速白”“换皮”“非它莫属”等夸张表述。
   • 资质缺失：驱蚊类产品需提供《农药生产许可证》等资质，化妆品需上传备案信息。

2. 修改建议

   • 删除医疗功效描述，或补充OTC药品资质认证。
   • 避免绝对化承诺，添加“效果因人而异”等风险提示。
   • 补充产品资质文件（如农药登记证、中文标签等）以符合平台要求。

六、核心洞察
5月美妆行业呈现“夏季护肤需求+细分人群关注”的趋势，防晒、男士护理、油皮产品成为热门。广告投放需关注点击成本变化，针对竞争红海品类（如口红）优化投放策略。优质笔记通过生活化场景和详细成分分析增强信任感，审核规范重点规避夸大宣传与资质违规问题。