零售行业深度研究“穿越消费周期”系列新型商业模式研究之八：网络特卖，尾货红海外的入口新机-20170907-华泰证券-31页-1mb

报告摘要

行业研究总结：网络限时特卖市场分析

核心内容

网络限时特卖作为一种新型商业模式，已成为网购市场的重要入口。该模式通过“精选、品牌、折扣、限时、限量”等特点，满足消费者对高性价比商品的需求，同时为上游企业提供了有效的去库存渠道。目前，该行业已进入竞争激烈阶段，唯品会作为行业龙头，占据重要地位，但面临天花板效应，需拓展商品品类与周期。

主要观点

行业背景
- 网络限时特卖起源于2001年的法国Vente privée，2008年唯品会率先引入该模式，成为国内主要特卖电商。
- 供给端：上游制造业库存积压严重，特卖模式成为去库存的重要渠道。
- 需求端：消费者追求高性价比商品，限时特卖在品质与价格间取得平衡，受到广泛欢迎。
用户与品类特征
- 女性用户占比高，唯品会女性用户占比接近70%，显著高于其他B2C平台。
- 服饰、化妆品为主要品类，女性易受打折信息影响，冲动消费比例高达56%。
- 二三线品牌更适合国内限时特卖模式，奢侈品牌因库存少且不愿降价而较少参与。
行业格局
- 特卖电商分为垂直特卖电商、垂直电商特卖频道、综合电商特卖频道三类。
- 垂直特卖电商如唯品会、聚美优品等已形成稳定格局，而垂直电商特卖频道因流量有限，市场占比小。
- 综合电商如天猫、京东也纷纷布局特卖频道，提升原有品类的销售与推广灵活性。
唯品会发展现状与挑战
- 唯品会为国内最大的B2C限时特卖电商，2016年营收565.91亿元，同比增长40.76%。
- 服装尾货市场预计2019年前后达到天花板，需拓展品类与周期。
- 唯品会自营占比超过97%，采用买手团队进行商品选择与运营，保障正品与价格优势。
财务表现
- 销售毛利率自2015年起下降，费用率改善不抵毛利率下滑，净利率呈下行趋势。
- 物流成本下降，但获客成本高于京东，制约增长潜力。
品类扩展
- 母婴、化妆品等品类增长迅速，唯品会借助现有资源与买手团队进行拓展。
- 跨境业务带动美妆品类增长，唯品国际市场份额达18%，排名第三。
- 家电、超市等品类扩张，但2016年其他商品营收出现下滑，显示非核心品类扩张难度。
未来展望
- 尾货市场已进入红海，需通过差异化营销与品类拓展寻求增长。
- 综合电商在新品与热销品推广方面更具优势，唯品会需加强与之竞争。
- 唯品会需提升营销能力与供应链效率，以应对市场变化。

关键信息

唯品会运营模式

商业模式：名牌折扣+限时抢购+正品保障。
自营模式：占比超过97%，通过买手团队进行商品选择与运营。
价格策略：提供原价1折至3折的折扣，满足不同消费者需求。
物流体系：自有物流配送比例高，2017年Q2达95%，提升配送效率。

用户数据分析

注册用户数：2016年达2.58亿，同比增长35.61%。
年活跃用户数：2016年达0.52亿，同比增长42.35%。
重复购买用户数：2016年达0.34亿，占比达66.99%。
客单价：2016年约为213.32元，近5年增长平稳。

财务表现

毛利率：2016年自营毛利率为22.23%，综合毛利率为24.03%，呈下降趋势。
费用率：2016年整体费用率为19.87%，订单履行费用率下降至8.67%。
净利率：2016年归母净利率为8.78%，自2015年起逐步下降。

市场趋势

服装尾货市场：预计2019年前后达天花板，需拓展品类与周期。
母婴市场：2013-2016年增速保持在20%左右，唯品会市占率稳定在4%以上。
跨境业务：唯品国际市场份额达18%，2016年美妆营收增长46%，带动整体增长。
综合电商：天猫、京东在新品与热销品推广方面更具优势，唯品会需加强竞争力。

风险提示

宏观经济下滑：可能影响整体消费能力。
电商政策变化：可能对行业带来不确定性。

总结

网络限时特卖模式在满足消费者对高性价比商品需求的同时，也为上游企业提供了有效的去库存渠道。唯品会作为行业龙头，已占据服装尾货市场领先地位，但面临增长天花板，需拓展商品品类与周期。母婴、化妆品及跨境业务成为其主要增长点，而综合电商在新品与热销品推广方面更具优势。未来，唯品会需提升运营效率与营销能力，以应对行业竞争与市场变化。

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