20170608-招商证券-传媒互联网行业2017年中期策略报告_无付费_不快乐—_天然付费_成就中国娱乐新征途_92页_8mb_8mb

传媒互联网行业2017年中期策略报告总结

核心内容

本报告分析了中国传媒互联网行业内容付费的发展趋势，指出90后作为“天然付费群体”，将成为推动互联网内容消费增长的重要力量。同时，报告从海外发展经验中提炼出推动内容付费的关键因素：良好付费习惯、互联网渠道便捷体验、技术提升与优质内容供给。基于这些因素，报告预测中国内容付费市场将在未来几年迎来爆发式增长，并推荐了多个细分领域的重点公司。

主要观点

1. 互联网内容付费的发展需求

• 社会学角度：消费升级、版权保护增强、优质内容供给增加，为付费行为创造了良好环境。
• 经济学角度：互联网内容具备商品属性，其价值来源于劳动投入，但由于公共物品特性（非竞争性和非排他性），付费行为难以持续。随着内容差异化、稀缺化，付费意愿将提升。

2. 中国内容付费市场现状与前景

• 中国近几年迎来内容付费的快速成长期，游戏、影视视频、音乐、文学和知识教育等细分领域均出现显著增长。
• 游戏行业作为内容付费的主导，2016年国内游戏总收入规模达到1656亿元，其中移动游戏占比49.5%。
• 影视视频付费用户数量快速增长，预计2017年付费会员总数将超1亿人，付费收入占整个视频行业收入比例约19.3%。
• 音乐行业付费率较低，但用户付费意愿增强，平台估值高但尚未盈利，QQ音乐是全球最先盈利的平台。
• 网络文学市场成熟，IP全版权运营模式逐渐成型，付费用户规模预计达250亿。
• 知识教育付费市场潜力巨大，众多企业进入并探索盈利模式。

3. 天然付费群体的代际迁移

• 90后作为互联网原住民，付费意愿强，对内容付费接受度高，是未来付费消费的主力。
• 预计到2025年，天然付费群体占总人口比例将达39.0%，2035年达48.9%。

4. 海外发展经验借鉴

• 游戏：美日游戏自诞生就具备付费属性，头部游戏吸引大量付费用户，ARPU值不断提升。动视暴雪和任天堂依靠爆款游戏和IP全产业链开发，成为行业龙头。
• 影视视频：美国视频付费市场成熟，Netflix依靠自制内容、大数据和全球化战略成为行业领导者；HBO、Hulu依托传统媒体资源和平台优势，形成差异化竞争。
• 音乐：流媒体付费成主流，唱片巨头仍保持较高议价能力，版权代理商崛起，推动行业向高质量发展。
• 知识教育：国外知识付费主要依赖广告，而国内知识付费平台正探索多元化盈利模式，如订阅、内容销售等。

关键信息

1. 市场规模预测

• 游戏：预计2021年手游付费市场空间将超2100亿元。
• 影视视频：预计5年内付费市场规模将达700亿。
• 音乐：付费市场空间中性估计为389.15亿。
• 文学：付费市场空间中性估计为243.15亿。

2. 主要推荐标的

• 游戏：三七互娱、完美世界、游族网络、昆仑万维
• 影视：唐德影视、慈文传媒、华策影视、欢瑞世纪
• 文学：思美传媒、平治信息、中文在线
• 知识教育：喜马拉雅FM、知乎Live、得到、分答

3. 风险提示

• 互联网内容付费发展进程低于预期
• 盈利能力低于预期

行业趋势

• 内容付费将逐渐成为主流，用户付费意愿和ARPU值持续提升。
• 产业链上下游协同，版权保护和技术进步是行业发展的核心推动力。
• 各细分领域将形成寡头垄断格局，龙头企业具备核心竞争力。

结构分析

• 游戏：价量齐升，头部游戏带动市场增长，IP化和精品化趋势明显。
• 影视视频：付费习惯正在形成，视频平台和内容制作方共同受益，Netflix等公司具备显著优势。
• 音乐：平台整合完成，版权代理成为关键环节，付费率提升空间大。
• 文学：网站整合后付费阅读高度景气，IP全版权运营模式成熟。
• 知识教育：行业处于风口，平台和内容均在探索盈利模式。

总结

中国传媒互联网行业内容付费正处于爆发期，90后“天然付费群体”将成为主要驱动力。游戏、影视视频、音乐、文学和知识教育等细分领域均有较大的增长空间，建议重点关注具备IP运营能力、精品化和高用户粘性的龙头企业。行业面临版权保护、技术提升和用户付费习惯培养等挑战，但随着市场成熟，付费将成为主流。