20170608-招商证券-传媒互联网行业2017年中期策略报告_无付费_不快乐-_天然付费_成就中国娱乐新征途_92页_6mb

传媒互联网行业2017年中期策略报告总结

核心内容

本报告聚焦于中国传媒互联网行业内容付费的发展逻辑，分析了其在游戏、影视、音乐和文学等细分领域的现状与前景，并指出“天然付费群体”（90后及00后）将成为推动中国互联网内容付费增长的核心力量。

主要观点

1. 内容付费发展需求：随着消费升级、移动支付普及、版权保护增强和优质内容供给增加，互联网内容付费正在成为一种趋势。
2. “天然付费群体”：90后是互联网的原住民，他们成长于物质生活相对优越的环境，付费意愿强，对内容付费接受度高，将成为未来付费用户的主要来源。
3. 行业增长潜力：各细分领域均有较大发展空间，游戏和影视行业尤为突出，市场空间大，发展前景广阔。
4. 海外经验借鉴：海外内容付费的兴起主要依赖良好付费习惯、互联网渠道便捷体验、技术提升和优质内容供给，这些因素在中国也逐步显现。

关键信息

一、互联网内容付费的发展逻辑

1. 消费升级：中国城镇居民教育文化娱乐消费支出占比从2013年的10.6%提升至2016年的11.2%，文化产业正成为国民经济支柱性产业。
2. 移动支付普及：2016年我国第三方移动支付交易规模达38.5万亿元，移动支付的便捷性为内容付费提供了技术支持。
3. 版权保护增强：2015年网络版权保护取得重大进展，盗版成本增加，付费内容市场逐渐规范。
4. 优质内容供给：内容制作方竞争意识增强，精品内容稀缺，推动用户付费意愿提升。

二、中国内容付费产业快速成长

1. 游戏行业：游戏是当前中国互联网内容付费的最重要形式，2016年国内游戏总收入达1656亿元，其中移动游戏收入达819亿元，占比49.5%。《王者荣耀》DAU突破8000万，成为手游代表。
2. 影视视频行业：2016年底我国付费会员规模约7500万，付费收入占整个视频行业收入比例约19.3%。预计2017年付费会员总数将超1亿。
3. 音乐行业：2016年底在线音乐用户达5.03亿，付费收入为18.8亿元，同比增长79.7%。QQ音乐全球率先盈利，付费率提升空间大。
4. 文学行业：网络文学经历十余年发展，付费阅读处于高度景气期。2016年市场规模达90亿元，付费率约10-15%，市场空间约243.15亿元。

三、天然付费群体代际迁移推动未来增长

1. 90后群体：70%的90后选择将业余时间用于上网，成为内容付费的重要推动力。
2. 未来预测：2015年“天然付费群体”占总人口比例约29.3%，预计到2035年将提升至48.9%。
3. 用户行为变化：00后群体资金状况优于90后，付费意愿更强，尤其是对数字专辑、在线演唱会等付费形式接受度高。

四、海外发展经验

1. 游戏行业：
   • 美日游戏付费模式成熟，移动游戏付费刚刚兴起，但ARPU值高。
   • 暴雪和任天堂凭借爆款游戏和IP开发，掌控定价权，实现高付费率和高收入。
2. 影视视频行业：
   • 美国付费视频市场发展成熟，Netflix依靠自制内容和全球化战略，成为龙头。
   • Hulu、HBO、Amazon依托传统媒体资源，形成不同商业模式。
3. 音乐行业：
   • 流媒体付费成为主流，平台估值高但尚未盈利。
   • 唱片巨头整合，独立厂牌兴起，版权代理公司崛起。
4. 知识教育行业：
   • 知识付费以广告为主，但在线教育领域以内容付费为主。
   • 国内知识付费平台如喜马拉雅、知乎Live、得到等快速崛起。

推荐标的

风险提示

• 互联网内容付费发展进程低于预期；
• 盈利能力低于预期。

结论

中国传媒互联网行业内容付费正迎来爆发期，未来随着“天然付费群体”的成长和消费习惯的形成，各细分领域将迎来更大市场空间。游戏、影视、音乐和文学等子行业均有巨大潜力，值得重点关注。