20170608-招商证券-传媒互联网行业2017年中期策略报告：无付费，不快乐-“天然付费”成就中国娱乐新征途_93页_6mb

文档总结：中国互联网内容付费发展趋势与市场分析

核心内容概述

本报告分析了中国互联网内容付费的发展趋势，重点探讨了游戏、影视视频、音乐、文学和知识教育五大细分领域的市场表现、用户行为及未来潜力。报告指出，随着90后“天然付费群体”的成长，中国互联网内容付费市场正迎来爆发期。同时，结合海外经验，总结了付费内容发展的关键驱动因素，如付费习惯、技术进步、优质内容及商业模式创新等。

主要观点与关键信息

一、互联网内容付费的发展逻辑

1. 客观发展条件：

   • 消费升级：娱乐消费支出占比持续提升。
   • 移动支付普及：便捷支付方式为内容付费提供了技术支撑。
   • 版权保护增强：打击盗版，为付费创造良好环境。
   • 优质内容供给：内容质量提升，推动用户付费意愿。

2. 经济学视角：

   • 互联网内容具备商品属性，具有使用价值和价值。
   • 由于内容的非竞争性和非排他性，过去用户难以直接付费，但随着内容差异化、稀缺化，付费成为必然趋势。

3. 代际迁移与付费群体：

   • 90后是互联网的原住民，付费意愿强，将成为未来内容付费的主力。
   • 预计未来20年，90后群体将带来显著的付费消费增长。

二、海外内容付费经验借鉴

1. 游戏行业：

   • 美国：游戏付费模式成熟，移动游戏付费刚刚兴起，但ARPU值高。
   • 日本：手游市场较成熟，高付费用户（大R）支撑市场，IP开发推动变现。
   • 成功案例：动视暴雪和任天堂依靠爆款驱动付费，通过IP全产业链开发实现盈利。

2. 影视视频行业：

   • 美国：付费视频取代DVD租赁，内容和渠道双轮驱动增长。
   • 龙头公司：Netflix以自制内容为核心竞争力，HBO、Hulu依托传统媒体资源，YouTube依赖UGC内容。

3. 音乐行业：

   • 流媒体付费已成为主流，上游唱片公司仍保持较高议价能力。
   • 互联网音乐平台尚未盈利，但估值高，版权代理公司崛起。

4. 知识教育：

   • 在线教育市场增长迅速，盈利模式多样，MOOC探索学位认证新模式。

三、国内互联网内容付费发展现状

1. 游戏行业：

   • 2016年国内游戏总收入达1656亿元，其中移动游戏占比49.5%，增速快。
   • 《王者荣耀》等现象级游戏推动用户付费，00后群体付费意愿强。
   • 推荐标的：三七互娱、完美世界、游族网络、昆仑万维。

2. 影视视频行业：

   • 付费视频用户数快速增长，2016年达7500万，预计2017年超1亿。
   • 付费收入占比提升至19.3%，内容制作和平台竞争推动市场扩张。
   • 推荐标的：唐德影视、慈文传媒、华策影视、欢瑞世纪。

3. 文学行业：

   • 网络文学已进入成熟期，付费阅读成为主要盈利模式。
   • 2016年市场规模达90亿元，90后用户付费率高，市场空间大。
   • 推荐标的：思美传媒、平治信息、中文在线。

4. 音乐行业：

   • 在线音乐用户规模达5.03亿，付费率低但增长潜力大。
   • QQ音乐全球率先盈利，付费模式多样，预计市场空间达389.1亿元。
   • 推荐标的：腾讯音乐、网易云音乐。

5. 知识教育行业：

   • 市场增长迅猛，盈利模式多样化，平台持续完善。
   • 推荐标的：喜马拉雅FM、知乎Live、得到、分答。

关键数据与趋势预测

• 2017年6月8日：上证指数为3140点，传媒行业股票家数为98只，总市值16218亿元，流通市值9312亿元。
• 付费用户增长：
  • 游戏：2016年移动游戏付费用户数达6900万，预计2021年付费市场空间将超2100亿元。
  • 影视：预计5年内付费视频市场规模将超700亿元。
  • 文学：预计付费收入市场空间为243.15亿元。
  • 音乐：预计付费收入达29.9亿元，未来增长空间大。
• 用户付费意愿：
  • 90后付费意愿强，其在付费内容消费中占比高，尤其是文学和游戏。
  • 00后群体付费率高于90后，具有较高的消费能力。

风险提示

• 互联网内容付费发展进程低于预期。
• 盈利能力低于预期，需关注市场增长与用户付费习惯的形成。

推荐标的

图表与数据参考

• 图1：我国互联网内容付费发展依赖于背后基础条件的成熟
• 图2：我国每年人口出生率
• 图3：我国“天然付费群体”占总人口比例将不断提升
• 图4：美国艺电（EA）经典游戏《极品飞车》画面
• 图5：暴雪1998年推出经典PC游戏《星际争霸》
• 图6：美国智能手机及操作系统普及率（2016年）
• 图7：美国游戏及移动游戏市场规模
• 图8：日本手游用户每周游戏时长分布
• 图9：日本手游用户每年付费金额分布
• 图10：动视暴雪重大事件与股价关系图
• 图11：任天堂股价与驱动因素（JPY）
• 图12：任天堂营业收入与净利润
• 图13：Netflix全球流媒体会员数
• 图14：全球在线教育市场规模
• 图15：中国网络文学市场规模、用户规模及网民渗透率
• 图16：国内主流知识付费app上线时间
• 图17：不同产品形态付费意愿
• 图18：国内主流知识付费app不同年龄段的使用率
• 图19：付费内容制作公司代表作品
• 图20：网络视频付费用户数情景分析

总结

本报告从多维度分析了中国互联网内容付费的发展逻辑与市场趋势，指出90后“天然付费群体”的成长将推动付费市场持续扩大。同时，通过对比海外经验，总结出内容付费的关键驱动因素，包括良好付费习惯、技术提升、优质内容及产业链整合。报告推荐了多个细分领域的龙头公司，认为其在付费市场中具有显著优势和发展潜力。未来，随着用户付费意识的增强和内容质量的提升，中国互联网内容付费市场将迎来更大增长空间。