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新能源汽车行业报告总结

核心内容概述

本报告由央视市场研究股份有限公司媒介与消费行为研究部发布，旨在分析中国新能源汽车市场的整体环境、竞争格局、品牌表现及消费者行为特征，涵盖2017-2019年数据，研究对象为15-69岁城市居民，覆盖全国七大区域60个一线至四线城市，研究人群包括汽车消费者、新能源汽车消费者及消费决策者，采用SEL社会经济分层模型与LS社会生活阶段模型进行细分分析。

主要观点与关键信息

1. 市场环境与行业发展趋势

• 行业发展阶段：中国新能源汽车行业从政策驱动向市场驱动过渡，自2010年起被列为战略性新兴产业，2014年进入高速增长期，2018年后政策退潮，进入3.0阶段。
• 市场发展水平：新能源汽车市场仍处于早期发展阶段，渗透率较低，消费者教育程度不足，品牌转化率有待提升，蕴藏巨大营销机会。
• 市场增速：尽管2019年市场增速放缓，但整体仍保持增长趋势，尤其在三四线城市表现更为明显。

2. 市场竞争现状

• 品牌竞争：品牌是新能源汽车消费者选购时的重要考量因素，尤其在三四线城市表现突出。
• 市场格局：市场竞争格局尚未完全形成，核心竞争者与潜在竞争者并存，市场趋势向多元化、差异化发展。

3. 品牌市场表现

• 品牌知名度：部分品牌在消费者中具有较高知名度，但整体市场仍需提升品牌认知度。
• 品牌偏好度：消费者对品牌偏好存在明显差异，与社会经济阶层、生活阶段密切相关。
• 品牌消费特点：品牌消费群体主要集中在中高层经济阶层，且具有较强的消费决策能力。

4. 消费人群特征

• 年龄分布：新能源汽车消费者以35-44岁为主，年龄偏大，与整体汽车消费者群体错峰。
• 性别分布：男性在消费决策中占主导地位，女性消费者虽多，但独立决策能力较弱。
• 经济能力：新能源汽车消费者消费能力强，20万以上中高端车型更受关注。
• 消费动机：节能、环保、省钱、省油是主要购买动机，限购城市消费者更关注使用便利性与补贴。

5. 消费行为与触媒网络

• 购车情形：限购城市消费者多为新增购车，非限购城市倾向于替换现有车辆，购车价位相对较低。
• 网络行为：新能源汽车消费者互联网使用率与总体基本一致，偏好社交、资讯、视频类内容。
• 媒体接触：主要通过PC端与APP访问信息，偏好IT数码、房产、体育资讯类网站及专车服务、微博、共享单车类APP。
• 触媒网络：消费者触媒网络覆盖广泛，包括网络媒体、视频媒体、音频媒体、平面媒体、户外媒体等，形成完整的内容体验旅程。

消费人群描绘

4.1 人群画像

• 基本特征：新能源汽车消费者以中年为主，男性占比高，消费决策权集中。
• 背景特征：多为城市居民，覆盖一线至四线城市，地域偏好明显。
• 经济状况：家庭月支出较高，具备较强的消费能力。

4.2 产品偏好

• 车型偏好：中型及中大型SUV在各城市线中均受欢迎，一线城市偏好小微型轿车与豪华车。
• 购车关注要素：纯动消费者更关注售前体验与科技配置，混动消费者更重视售后服务。
• 价格区间：新能源汽车消费者购车预算普遍较高，20万以上车型更受青睐。

4.3 生活行为

• 外出场所：新能源汽车消费者多活跃于城市中心及商业区。
• 健身行为：健身频率与消费水平相关，中高层消费者更倾向于健身。
• 旅行行为：旅行频率较高，偏好线上获取旅行信息及预订服务。

人群触媒网络

5.1 媒体到达情况

• 媒体类型覆盖：新能源汽车消费者接触媒体类型广泛，包括网络、电视、户外、平面等。
• 触媒频率：网络媒体使用频率高，尤其在社交、资讯、视频平台。

5.2 网络媒体行为

• 网站访问：偏好IT数码、房产信息、体育资讯类网站，如腾讯科技、网易房产、新浪体育等。
• APP使用：常用APP包括专车服务、社交媒体、共享单车、电商等，如滴滴专车、新浪微博、淘宝、美团外卖等。

5.3 其他媒体行为

• 视频媒体：网络视频、有线电视、OTT平台、电影院为主要收看渠道。
• 音频媒体：调频广播与网络音频为主要收听方式。
• 平面媒体：报纸与杂志仍是部分消费者获取信息的渠道。
• 户外媒体：在特定场景下具有较高触达率，如健身房等。

数据来源与发布形式

• 数据来源：CID消费者智库、EZT专项定量调查、互联网用户实时大数据、行业专家访谈。
• 分析维度：目标群体特征（TGI）、生活行为足迹、产品消费偏好、内容体验旅程。
• 发布形式：EZ-Tracking在线报告平台，提供EXCEL数据表与PPT报告。
• 发布频率：年度趋势、季度回顾、月度盘点。
• 发布计划：2020年各月发布不同行业消费趋势报告，如疫情、美妆、手机、家电、媒介、小镇青年、在线教育、母婴、电商、高端人群等。

总结

新能源汽车行业正处于从政策驱动向市场驱动的过渡阶段，市场渗透率较低但增长潜力巨大。消费者群体以中年男性为主，消费能力强，偏好中大型SUV，购车动机集中在节能、环保、省钱、省油。限购城市消费者更关注使用便利性与补贴，而非限购城市则更倾向于车辆替换。网络媒体是主要触媒渠道，消费者在社交、资讯、视频平台上有较高活跃度。品牌在市场中占据重要地位，尤其在三四线城市。未来，新能源汽车行业需加强品牌建设与消费者教育，以提升市场成熟度与转化率。