2018B2B内容营销白皮书_74页_10mb

B2B内容营销2018年白皮书总结

核心内容

2018年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋势报告，为中国的B2B营销提供了重要参考。报告指出，内容营销在B2B行业中变得更加有效，主要得益于媒介投放成本上升，企业更加重视内容和自有媒体以实现差异化战略。同时，中国市场的特殊性使得内容营销在社交属性上更加突出，尤其是通过微信平台进行获客和传播。

主要观点

• 内容营销的有效性提升：随着传统媒介成本增加，内容营销成为更有效的策略，尤其在用户获取和品牌建设方面。
• 社交属性显著：在中国，微信作为主要的社交平台，成为B2B内容营销的重要渠道，不仅用于获客，还作为内容传播和效果测量的工具。
• 内容营销团队组织：近一半的B2B营销人员拥有专门的（单人）内容营销团队，团队成熟度分为年少、年轻、成熟三个阶段。
• 外包趋势：56%的B2B企业至少外包了一种内容营销活动，主要集中在内容生产，以应对高质内容与有限内容人员之间的矛盾。
• 内容营销策略的重要性：拥有成文内容营销策略的企业更易取得成功，但仍有75%的受访者在12个月内未制定策略。
• 内容生产与传播：内容营销的成功依赖于明确的策略、高质量的内容生产及有效的传播方式，如电子书、电子邮件和社交媒体平台。
• 内容效果测量：虽然内容营销对用户参与度和潜在客户数量有明显提升效果，但仅19%的受访者能够明确测量内容的ROI。
• 预算分配：内容营销预算占总营销预算的平均比例为26%，最成功的受访者占比达40%，最不成功的仅为14%。
• 技术应用：营销自动化、邮件营销、内容创作工具等技术在内容营销中发挥重要作用，提高了效率和效果。
• 未来趋势：预计38%的B2B企业将在未来12个月内增加内容营销预算，行业整体呈现加速发展态势。

关键信息

内容营销表现一览表

内容营销团队组织

• 近一半的B2B营销人拥有服务于整个组织的营销/内容营销团队。
• 内容营销团队成熟度分为年少（初步）、年轻、成熟/富有经验三类。
• 56%的受访者外包至少一项内容营销活动，44%未外包。

内容营销成功因素

• 明确策略（72%）下的内容生产（78%）和内容传播（50%）是成功的关键。
• 其他因素包括内容营销技术/工具（25%）、更多预算（25%）、更多努力（21%）、内容营销培训/教育（19%）等。

内容营销技术应用（前5项）

• 营销自动化
• 邮件技术
• 内容创作工具
• 内容分发平台
• 数据和算法（营销AI）

内容类型与传播形式

• 最有效的内容类型包括电子书/白皮书、电子邮件、社交媒体平台（如LinkedIn）。
• 内容传播形式包括活动内容、获客内容、月刊新闻等。

社交媒体平台使用

• 微信是最有效的B2B内容营销平台，尤其在中国市场。
• 电子邮件和博客在北美较为常见，但在中国市场被社交媒体平台取代。

内容营销预算趋势

• 内容营销预算占总营销预算的平均比例为26%。
• 最成功的受访者预算占比达40%，最不成功的仅为14%。
• 未来12个月内，38%的受访者计划增加内容营销预算。

内容营销效果测量

• 77%的受访者认为测量内容营销效果能提升用户参与度和潜在客户数量。
• 仅15%的受访者能证明内容营销对销售额的提升效果。
• 25%的受访者认为内容营销能降低用户获取成本。

总结

2018年B2B内容营销在中国市场呈现出快速发展的趋势，特别是在社交属性和效果测量方面。企业越来越重视内容营销作为获取客户和提升品牌的专业形象的重要手段。然而，内容营销的策略制定、团队建设和效果评估仍面临挑战，需要更多的技术投入和专业培训。随着行业的发展，内容营销预算比例有望进一步提高，且营销自动化等技术的应用将极大提升效率和效果。