2018B2B内容营销白皮书_76页_10mb

B2B内容营销2018年白皮书总结

核心内容概述

本报告基于《2018年北美B2B内容营销行业基准、预算及趋向》的解读，结合中国市场特点，分析了2018年中国B2B内容营销的现状、趋势及关键因素。

主要观点

• 内容营销更加有效：随着媒介投放成本上升，内容营销成为实现差异化战略的重要工具，其投入和效果同步提升。
• 社交属性突出：在中国市场，内容营销的社交属性尤为明显，尤其是微信作为重要的获客和传播渠道。
• 策略的重要性：拥有成文内容营销策略的企业更容易取得成功，策略明确有助于内容生产与传播的优化。
• 预算持续增长：内容营销在总营销预算中的比例逐年上升，预计未来将有更多企业增加投入。
• 技术驱动内容营销：营销自动化、MarTech等技术的应用显著提升了内容营销的效率和效果。
• 内容形式多样化：除了图文内容，视频、直播、电子邮件等成为重要传播方式。

关键信息

内容营销使用率与预算

• 使用率：超过一半的B2B企业（56%）外包至少一项内容营销活动，而44%未进行外包。
• 预算占比：所有受访者平均将26%的营销预算用于内容营销，最成功的受访者占比为40%，最不成功的为14%。
• 预算增长：38%的受访者计划在未来12个月内增加内容营销预算。

内容营销团队与组织

• 团队结构：近一半的B2B营销人拥有单人团队，负责内容的生产与评估。
• 成熟度分类：内容营销团队分为“年少”、“年轻”和“成熟”三个阶段，分别占比9%、25%和31%。
• 团队贡献度：89%的受访者认为内容营销对团队贡献度极高，56%认为整体成功度较高，27%认为效果不明显。

内容营销策略

• 策略制定：62%的受访者拥有成文内容营销策略，而37%没有策略。
• 策略效果：拥有策略的企业更易实现成功，65%的受访者认为内容营销成功度有所提升。
• 策略制定原因：75%的受访者在未来12个月内未制定策略，主要原因包括团队规模小和缺乏时间。

内容生产与传播

• 内容类型：电子书/白皮书、电子邮件和社交媒体是被认为最有效的传播方式。
• 内容质量：94%的受访者强调内容的真实性和可信度，70%认为内容的质量远高于数量。
• 传播形式：内容传播需结合用户生命周期，通过社交媒体（如微信）实现精准触达和持续互动。

内容效果测量

• 测量能力：55%的最成功受访者能够测量内容营销的ROI，而35%的平均受访者能进行测量。
• 测量目标：77%的受访者认为测量内容营销效果有助于提升用户参与度和潜在客户数量。
• 测量挑战：47%的受访者未能测量ROI，主要原因是缺乏正式理由和缺乏简单方法。

技术与工具

• 技术应用：营销自动化、内容管理工具、数据分析平台等技术成为内容营销的重要支撑。
• 技术影响：技术的成熟使得内容营销从“艺术”走向“科学”，提高了效率和价值。

未来趋势

• 内容营销发展加速：中国内容营销的发展速度远超国外，预计3-5年内可完成国外10年的进程。
• 内容形式多样化：视频、直播等新型内容形式逐渐成为主流，提升了内容的吸引力和传播力。
• 预算结构优化：企业开始提升内容制作和自有渠道建设预算，减少外部推广费用。

总结

2018年中国B2B内容营销在策略、技术、内容形式和预算方面均有显著提升。随着内容营销的不断成熟，其在B2B营销中的地位日益重要，成为企业获取客户、提高转化率和降低获客成本的关键手段。然而，内容营销的测量和ROI分析仍面临挑战，需进一步完善技术和方法。总体而言，内容营销正朝着更加专业化、高效化和数据驱动的方向发展。