20160921-华泰证券-白酒行业系列报告之二：白酒企业竞争力解析_22页_1mb

白酒行业研究报告总结

核心内容

本报告分析了白酒行业的市场格局、企业竞争优势及未来发展趋势，重点关注了高端、中端和低端酒市场的特点及企业策略。

主要观点

高端酒市场

• 品牌力为核心：高端酒品牌价值与定价高度相关，品牌力强的酒企在市场周期中表现更稳定。
• 渠道管控力弱：高端酒依赖品牌影响力，对渠道的依赖程度较低，主要通过传统经销商、专卖店和团购渠道进行销售。
• 市场集中度高：高端酒市场由一线品牌主导，市场集中度高，进入壁垒高。
• 价格调整趋势：2015年底至2016年，高端酒市场出现新一轮提价趋势，行业进入自我修复期。

中端酒市场

• 竞争加剧，集中度提升：中端酒市场竞争激烈，二线酒企通过渠道创新和品牌力提升占据优势。
• 渠道创新：洋河通过“1+1”营销模式和“4×3”后终端销售模式，实现市场扩张；口子窖采用“盘中盘”模式直控终端；古井贡酒通过“三通工程”实现区域市场突破。
• 品牌与渠道结合：中端酒市场中，品牌力与渠道运营能力结合，形成竞争优势。

低端酒市场

• 市场空档：低端酒市场是竞争空档，名酒企业较少涉足，但部分企业如牛栏山和红星二锅头已形成优势。
• 大商模式：牛栏山采用大商策略，通过大商平台化运作，实现区域市场深耕和全国化拓展。
• 高毛利率：低端酒毛利率较高，部分企业甚至高于一线白酒。

关键信息

行业评级

• 食品饮料：增持（维持）
• 饮料制造Ⅱ：增持（维持）

研究员信息

• 贺琪：执业证书编号 S0570515050002，电话 0755-22660839，邮箱 heqi@htsc.com
• 王楠：执业证书编号 S0570516040004，电话 010-63211166，邮箱 wangnan2@htsc.com

企业竞争优势

未来趋势

• 渠道与营销能力决定胜负：未来白酒企业若具备强大的渠道和营销能力，将在竞争中占据优势。
• 多元化渠道建设：随着市场竞争加剧，单一渠道模式已难以满足市场需求，企业需构建多元化的渠道体系。
• 消费升级推动产品结构升级：低端酒向中端酒过渡升级，以满足消费升级的需求。

行业发展趋势

1. 高端酒市场持续增长：茅台、五粮液等一线品牌在高端市场占据主导地位，品牌力和价格优势明显。
2. 中端酒市场成为竞争焦点：二线酒企通过渠道建设和品牌打造，逐渐在中端市场占据一席之地。
3. 低端酒市场潜力巨大：低端酒市场集中度低，名酒企业通过深耕大众市场获得发展先机。
4. 个性化与定制化趋势明显：白酒企业推出定制酒、健康饮品等新产品，以满足消费者多样化需求。
5. 电商渠道发展迅速：酒企纷纷与电商平台合作，拓展新的销售渠道，如茅台与唯品会、五粮液与京东等。

风险提示

• 白酒销售不达预期
• 政策变动
• 食品安全问题

图表目录

• 图1：2015年白酒品牌企业美誉度指数
• 图2：茅台酒的营业收入（万元）和增速
• 图3：2015年茅台酒和系列酒营业收入占比
• 图4：五粮液的酒类收入和泸州老窖高端酒收入（万元）和增速
• 图5：一线酒收入增速从长期看具有跨周期的优势
• 图6：五粮液渠道模式的变迁
• 图7：传统经销加直销渠道模式
• 图1：染泉公司运作方式
• 图2：贵州茅台、五粮液、行业平均销售费用率（%）
• 图3：2015年高端白酒内部市占率
• 图4：洋河股份2003-2011年营业收入（万元）及增速
• 图5：洋河渠道运营模式图
• 图6：“盘中盘”模式解析图
• 图7：古井贡酒三通工程解析
• 图8：顺鑫农业、五粮液中低价位酒和泸州老窖中低档酒的毛利率
• 图9：顺鑫农业北京地区和外埠地区收入（万元）及增速
• 图10：白酒行业营业收入、净利润（万元）和增速

表格目录

• 表格1：高端酒品牌价值及产品定价
• 表格2：泸州老窖三大销售公司产品线及渠道模式
• 表格3：一线白酒渠道建设变革
• 表格4：一线白酒的中端产品线
• 表格5：洋河股份的全产品线覆盖
• 表格6：一二线白酒企业营销模式
• 表格7：高中低端白酒各有不同的竞争优势和营销模式
• 表格8：2015年底至今白酒涨价信息
• 表格9：白酒企业的个性化新品创新措施
• 表格10：白酒企业打造电商平台