2020中国购物者报告-系列一_28页_2mb

中国快速消费品市场增长稳健，新冠疫情引发购物者行为巨变

核心内容

本报告由贝恩公司与凯度消费者指数联合发布，旨在分析2020年新冠疫情对中国快速消费品市场的影响，以及消费者行为的转变。报告基于次级市场研究、财务数据分析及行业访谈，揭示了市场增长、品类分化、渠道变化及外资品牌崛起等关键趋势。

主要观点

市场增长趋势

• 2019年中国快速消费品市场整体增长5.5%，较2017、2018年的5.2%略有提升。
• 市场呈现“双速增长”现象，食品饮料品类增长缓慢，而个人和家庭护理品类增长迅速。
• 2019年包装食品销售额增长1.9%，饮料增长2.9%，个人护理增长11.8%，家庭护理增长9.4%。

销量与价格的分化

• 快速消费品整体销量增长2.0%，显著高于2018年的0.7%。
• 平均售价增速从4.5%降至3.4%，表明高端化策略不再如往常那样有效。
• 消费者开始更加关注性价比，导致价格分化加剧，部分品类价格下降。

渠道变化

• 线上渠道继续增长，电商增长35.2%，O2O渠道增长4.3%，直播电商增长三倍以上。
• 线下渠道受冲击，杂货店份额大幅下降7.2%，大卖场下降3.4%。
• 新零售模式将线上线下融合，模糊渠道边界，提升消费者体验。

外资品牌崛起

• 外资品牌增速首次超越本土品牌，2019年外资品牌增长9.5%，本土品牌增长7%。
• 欧莱雅在2019年销售额增长35%，成为外资品牌中的佼佼者。
• 外资品牌采用“4D”法则（专为中国消费者设计、中国团队自主决策、以中国速度执行、中国业务数字化）实现增长。

关键信息

品类表现

• 健康卫生品类：如消毒用品、瓶装水、个人清洁用品等，疫情期间表现突出，销售额持续增长。
• 非必需及冲动消费品类：如糖果、口香糖、化妆品等，疫情期间销售额下滑，恢复缓慢。
• 食品饮料品类：总体销售额增长放缓，但部分细分市场如酱油、方便面仍保持增长。

促销与价格策略

• 2019年线上促销率从40%上升至43%，线下促销率从22%上升至23%。
• 直播电商因促销频繁，对平均售价造成下行压力。
• 多数品类促销率上升，反映了消费者对性价比的关注。

市场复苏与挑战

• 2020年一季度，总体零售额下滑19%，快速消费品支出下降6.7%，其中食品饮料下降7.7%。
• 不同品类呈现不同复苏路径，包括持续增长、稳定、V型复苏及L/U型缓慢复苏。
• 多重不确定性（如地缘政治、失业率、政府债务和通胀）影响全面复苏。

对品牌商和零售商的启示

战略调整

• 产品组合优化：推出符合消费者需求的新产品，布局高端和平价细分市场。
• 渠道策略升级：重视线上、O2O和直播渠道，推动全渠道转型。
• 创新与数字化：加速推出新产品，利用数字化工具提升消费者互动与洞察。

运营优化

• 强化消费者中心理念：聚焦健康消费趋势，提升生鲜品类的竞争力。
• 提升运营灵活性：优化门店设计与商品组合，推动灵活配送，提升实时响应能力。
• 构建全渠道盈利模式：平衡线上与线下业务，探索O2O渠道的盈利潜力。

结语

本报告揭示了中国快速消费品市场在疫情前的稳健增长及疫情后的显著变化。面对未来不确定性，品牌商和零售商需调整策略，以适应新的市场环境和消费者行为，推动业务转型和升级。