2020年中国购物者报告，系列一_28页_2mb

中国快速消费品市场增长稳健，新冠疫情引发购物者行为巨变

核心内容

2020年中国购物者报告揭示了中国快速消费品市场在疫情前保持稳健增长，但疫情显著改变了消费者的购物行为和市场格局。报告涵盖了市场增长、渠道变化、外资品牌崛起以及疫情对不同品类的影响等多个方面。

主要观点

• 市场增长：2019年快速消费品市场整体增长5.5%，延续了“双速增长”现象，即食品饮料品类和健康护理品类以不同速度增长。
• 双速增长现象：食品饮料品类增长放缓，而个人和家庭护理品类增长迅速，尤其是健康卫生类商品。
• 线上渠道崛起：电商和O2O渠道持续扩张，直播电商成为新的增长点，但同时也带来了价格竞争。
• 外资品牌逆袭：外资品牌在2019年增速首次超越本土品牌，其成功得益于“4D”策略（专为中国消费者设计、中国团队自主决策、中国速度执行、中国业务数字化）。
• 消费者行为变化：疫情导致消费者更加关注性价比，线上购物成为常态，影响了促销率和产品结构。
• 品类分化：疫情对不同品类影响不一，健康类和必需品类逆势增长，而非必需和冲动消费品类则恢复缓慢。
• 未来挑战：疫情后市场面临多重不确定性，包括地缘政治、失业率、政府债务和通胀等，影响全面复苏进程。

关键信息

市场增长数据

• 2019年快速消费品市场整体增长5.5%。
• 食品饮料品类增长1.9%，较2018年大幅下滑。
• 个人护理品类增长11.8%，家庭护理品类增长9.4%，均为历史最高水平。

渠道变化

• 电商在2019年增长35.2%，进一步抢夺大卖场和杂货店市场份额。
• O2O渠道在2019年占快速消费品销售额的4.3%，成为增长的重要驱动力。
• 直播电商在2019年增长三倍以上，占线上零售总额的4%和总体零售额的1%。

外资品牌表现

• 外资品牌在2019年增速为9.5%，超过本土品牌7%的增速。
• 欧莱雅销售额增长35%，是外资品牌增长的代表。
• 外资品牌通过“4D”法则实现本土化战略，提升消费者信任和市场竞争力。

疫情对消费行为的影响

• 2020年一季度总体零售额下降19%，快速消费品支出下降6.7%。
• 健康卫生类商品逆势增长，如消毒用品、瓶装水、家庭清洁用品。
• 冲动消费类商品（如糖果、口香糖）受到较大冲击，恢复缓慢。

品类复苏曲线

• 第一类：疫情期间增长，并在恢复期持续增长，如个人清洁用品、居家常备商品。
• 第二类：疫情期间猛增，之后趋于稳定，如冷冻食品、瓶装水。
• 第三类：呈现V型复苏，如啤酒、护肤品、宠物食品。
• 第四类：销售减少，恢复缓慢，如化妆品、糖果。

品类趋势与促销

• 促销率上升，尤其在个人护理、婴儿用品等品类。
• 线上促销率从40%上升至43%，线下促销率从22%上升至23%。
• 促销活动影响了平均售价，部分品类出现价格下滑。

品牌与市场格局

• 前20大品牌在多数品类中被小品牌抢占份额。
• 大品牌在疫情期间相对表现较好，得益于消费者信任和本土元素。
• 非高端产品销售下滑较少，而高端产品下滑明显，显示消费者更倾向性价比。

对品牌商和零售商的启示

• 产品策略：布局高端和平价产品线，关注消费者需求变化。
• 渠道策略：发力线上、O2O和直播渠道，提升数字化能力。
• 运营优化：提升运营灵活性，优化门店设计和商品组合。
• 全渠道策略：寻找全渠道盈利模式，平衡线上线下业务。
• 消费者洞察：强化“以消费者为中心”的理念，聚焦生鲜、健康和居家需求。

总结

中国快速消费品市场在疫情前保持稳健增长，但疫情显著改变了消费者行为和市场格局。线上渠道和直播电商成为新的增长引擎，推动了促销率的上升和消费模式的转变。外资品牌凭借本土化策略和“4D”法则实现逆袭，而本土品牌在疫情期间面临挑战。疫情后，市场复苏充满不确定性，品牌商和零售商需调整策略，以适应新常态，推动全渠道转型和消费者洞察。