2008-易观_中国网络视频市场用户调研分析2008_54页_1001kb

中国网络视频市场用户调研报告 2008 总结

核心内容概述

本报告基于易观国际对2008年中国网络视频市场的深入调研与分析，揭示了用户的基本特征、使用行为、需求偏好、广告体验及对服务商的满意度。报告还对视频分享和P2P直播两类用户群体进行了细分，并对主要厂商的市场表现与用户评价进行了总结，最后提出了针对行业发展的建议。

主要观点

用户基本特征

• 性别分布：男性用户占比为69.3%，高于整体互联网用户比例（55%）。
• 年龄分布：主要用户集中在18-35岁之间，占比达88.7%；18岁以下用户占比仅1.1%，说明中学生渗透率低。
• 职业分布：公司职员占53.7%，学生占17.4%，公务员/事业单位员工占11.3%，自由职业者占10.2%。
• 收入分布：用户多为中低收入阶层，月收入3501元以上的仅占25%。
• 地域分布：用户地域分布与经济发达程度呈正相关，广东、江苏、北京用户占比最高。

用户行为特征

• 使用频率：视频分享是用户使用频率最高的服务，P2P直播次之，而在线影视使用率较低。
• 观看习惯：用户多在家中观看，占比达71.9%；每天观看时长在半小时至2小时之间，63.6%的用户。
• 内容偏好：影视作品是用户最常观看的内容，占比达78.3%；其次是休闲短片、新闻资讯。
• 推荐行为：91.9%的用户曾向他人推荐过视频，说明口碑营销在网络视频传播中作用显著。
• 登录行为：70.1%的用户是注册用户，但76.5%在观看时不登录或很少登录。

用户广告体验

• 贴片广告：用户接受度和点击率较高，但更倾向于在“缓冲或暂停时”出现，而非“片中”。
• 种子广告：15.4%的用户喜欢这类广告，20.1%从未看过。
• 广告内容偏好：数码、体育、快消、家电类广告最受欢迎。
• 广告形式：播放器背景广告最受用户欢迎，但广告主接受度较低。

用户需求特征

• 需求偏好：用户最希望网络视频网站提供IM、新闻资讯、社区/论坛等服务。
• 付费意愿：54.4%的用户表示在合适条件下愿意付费，但也有1/3用户明确拒绝付费。
• 满意度：用户总体满意度较高，不满意比例仅占4.3%，但技术因素（如网速、画质）仍是主要不满来源。

关键信息

视频分享用户

• 内容偏好：影视节目、娱乐短片、音乐、新闻资讯。
• 上传行为：33.5%的用户上传过视频，主要原因是“没有好视频”和“不知道如何上传”。
• 平台偏好：优酷网和土豆网用户覆盖率与用户体验领先，酷6网因奥运点播权获得部分认可。
• 主要考虑因素：速度（70.7%）、画质（41.5%）、内容数量（37.5%）是用户选择视频分享网站的主要因素。

P2P直播用户

• 内容偏好：影视作品仍为首选，体育节目占比达27.3%，显示P2P直播在体育直播方面的优势。
• 平台偏好：PPLive在用户覆盖和用户体验方面领先，PPstream、UUsee紧随其后，QQlive依托QQ用户群有较大潜力。
• 主要考虑因素：网速、画质、节目数量仍是用户选择P2P直播平台的主要因素。

易观建议

1. 版权合作：建议视频网站尽快与版权机构合作，打造“正版影视分发平台”。
2. 内容优化：应多提供适合家庭观看的节目（如电视剧、新闻资讯），并关注中学生群体。
3. 技术优化：提高网速和画质，保障用户体验，有条件可推出高清频道。
4. 差异化发展：P2P直播网站应避免简单获取直播权，可尝试自办频道、专辑制作等吸引传统电视用户。
5. 广告策略：合理安排贴片广告出现频率和位置，优先考虑数码、体育、快消、家电类广告。
6. 社交功能：建议网络视频服务商增加IM、社区等社交功能，以满足用户社交需求。
7. 上传便利性：提供批量上传、移动上传等功能，并开展相关培训，提高用户参与度。
8. 付费潜力：针对高品质排他内容，可考虑适当开展收费服务。
9. 拓展传统电视广告市场：利用用户减少看电视时间的数据，拓展与传统电视台的合作。

总结

本报告揭示了2008年中国网络视频市场的用户画像、行为模式和需求特征，强调了技术因素对用户体验的影响，并指出广告策略和内容优化是提升用户满意度和盈利潜力的关键。同时，报告建议视频网站应加强版权合作、注重用户体验、开发差异化服务，以及探索付费模式和社交功能，以推动行业健康发展。