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OTT 行业 2023 研究报告

研究说明

• 时间：截至2023年6月
• 来源：QuestMobile 中国互联网数据平台

核心内容

一、市场概况

• 智能电视活跃设备量稳定增长
  据监测，智能电视设备量逐年上升，用户活跃度持续提升。如2022年8月至2023年8月间，活跃设备量波动但整体呈增长趋势。

• 地域分布集中
  受益最高的省级区域依次为广东、江苏、山东等经济发达地区。不同终端品牌渗透率在不同区域也有所差异，如海信在山东、河南等地表现突出。

二、用户行为变化

• 内容偏好转型
  传统的看电视已被智能电视终端改变，用户热衷于观看优质视频资源，如《莲花楼》《长相思》等剧集。

• 观看活跃时段集中
  用户活跃时间集中在晚上，形成晚间用户观看高峰，推测与家庭娱乐活动时间相关。

三、广告营销特点

• 广告形式丰富：包括开机广告、视频贴片广告、暂停广告多位广告、退出广告和关机广告等。

• 广告定价机制特殊
  广告投放价格为第三方估算，结合广告内容、平台、用户数量等多重因素进行加权计算。

• 品牌对广告投放高度关注
  截至2023年，OT应用广告投放中涵盖伊利、欧莱雅、宝洁、联合利华、百事、妈妈网等品牌，是广告营销重点目标。

四、应用生态与细分领域

• 平台分布多元化
  目前正在快速发展的OTT媒体平台包括美团云视听极光、银河奇异果、CIBN高清影视、芒果TV、爱奇艺、哔哩哔哩等。

• 应用功能扩展明显
  除了基础视频播放功能外，各大平台逐步加入教育、购物及直播等垂直内容。

五、市场趋势展望

• 广告营销增长潜力大
  随着智能电视用户活跃度加深，广告营销价值显著提升，尤其在大屏场景下更易增强品牌曝光。

• 跨屏互动需求明显
  未来将强化家庭WiFi生态的宣传，实现小屏+大屏的广告联动，形成全场景触达。

结语

报告揭示了智能电视在家庭娱乐中日益增强的地位，以及广告营销价值和多媒介融合的发展特点，建议各大品牌进一步深挖客厅场景策略，优先加强线上+线下整合营销，促进用户互动，为品牌赢得更多市场美誉。