20130930-华泰证券-传媒行业_客厅战场的格局分析-寻找OTT行业中的领导公司_16页_776kb_776kb

行业研究 / 深度研究总结

核心内容

本报告分析了OTT行业在2013年的发展前景及竞争格局，指出在OTT成为行业热点的背景下，客厅市场将成为主要战场。报告重点分析了大视频行业格局、OTT发展基础、行业参与者及投资建议。

主要观点

• OTT不会替代DVB/IPTV，而是作为其补充。IPTV+OTT和DVB+OTT将成为主流。
• OTT已进入快速渗透阶段，具备用户、终端和网络基础，预计市场空间为千亿级别。
• 牌照商和视频网站可能成为未来OTTTV行业的领导企业。牌照商具有平台优势，而视频网站需通过建立用户优势来竞争。
• 百视通和华数传媒被重点推荐为具有竞争优势的公司，分别具备IPTV运营经验和与阿里巴巴的战略合作优势。
• 政策风险仍存在，监管层对OTT路径的限制可能影响行业发展。
• 终端竞争加剧，视频网站和家电企业均在争夺终端市场份额，但缺乏核心竞争优势。

关键信息

大视频行业格局

• 四种视频服务形式：有线电视（DVB）、IPTV、网络视频、OTT TV。
• 内容差异：有线电视和IPTV主要提供直播内容，而网络视频和OTT TV主要提供点播内容。
• 用户分布：网络视频用户以年轻人为主，而电视用户年龄偏大，说明网络视频是电视内容的补充。
• 技术趋势：OTT TV将网络视频的播放终端由PC换为电视，技术上已具备可行性。

用户与市场

• 网络视频用户规模：2012年已达到3.73亿人，使用频率和时长超过电视。
• OTT终端市场：2012年互联网电视终端数量超过4000万台，预计2016年突破1亿台。
• 用户行为：观看视频主要通过PC和电视，其中电视用户更倾向于付费观看。

政策与监管

• 牌照商制度：由广电总局主导，是监管层的制度红线。
• 政策风险：OTT路径将与IPTV类似，但过程更短，需警惕政策变化。
• 监管措施：如181号文件限制内容服务平台与公共互联网网站的链接，强化牌照商地位。

投资建议

• 百视通：拥有SMG电视台资源、CNTV内容资源、影视资源及英超等优质节目资源，IPTV用户规模达1800万，实现四屏全覆盖，具备成为平台型公司的潜力。
• 华数传媒：作为地方有线网络运营商，拥有2000万省级有线用户，用户忠诚度高，与阿里巴巴战略合作，有望在OTT市场占据一定份额。

行业发展趋势

• 合作模式：广电运营商与电信运营商将OTT作为已有服务体系的补充，推动IPTV+OTT和DVB+OTT模式。
• 内容整合：牌照商需整合上下游资源，打造良好的用户体验和生态系统。
• 终端竞争：视频网站和家电企业均在抢占终端市场，但内容和用户体验是决定胜负的关键。
• 未来展望：随着宽带普及和网速提升，OTT市场将快速发展，但需应对政策风险和市场竞争。

投资标的分析

总结

本报告指出，随着用户对多样化内容的需求增加，OTT TV在客厅市场将发挥重要作用，成为DVB和IPTV的补充而非替代。尽管面临政策风险，但其发展基础已具备，市场空间广阔。未来，牌照商和视频网站可能成为行业的领导者，其中百视通和华数传媒因具备内容、渠道和用户基础优势，被重点推荐。投资建议为增持，预计未来三年EPS持续增长，PE逐步下降，市场前景良好。