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2023 OTT行业研究报告总结

核心内容概述

本报告基于2023年8月的数据，分析了OTT（Over-The-Top）行业的市场发展趋势、用户行为、应用活跃度及广告投放情况。报告内容涵盖移动互联网活跃用户、智能电视终端活跃设备量、头部移动视频平台内容上新情况、OTT应用活跃设备量排名、广告形式与投放费用分析等多个维度，旨在为行业参与者提供有价值的市场洞察与未来趋势预测。

主要观点

1. 用户行为与市场趋势

• 移动互联网活跃用户：2023年8月，移动互联网用户活跃时间持续增长，显示出用户对视频内容的高依赖性。
• 智能电视终端活跃量：智能电视终端的活跃设备量在近一年保持稳定增长，成为家庭娱乐的重要入口。
• 地域分布：小米电视终端活跃用户在某些地区表现突出，显示出地域性市场差异。海信电视在特定内容营销活动中获得了较高的品牌提及次数和互动次数。

2. OTT应用分类与活跃度

• OTT应用主要分为五类：长视频、中长/短视频、音乐/游戏、视频聚合和其他。
• 活跃设备量TOP10：腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、芒果TV等长视频平台占据主导地位，抖音、快手等短视频平台也表现出强劲的活跃度。
• 典型长视频APP：腾讯视频、爱奇艺、优酷视频、芒果TV等在活跃设备量和用户规模上表现突出，显示出头部平台的市场垄断地位。

3. 广告投放与营销特点

• 广告形式：OTT应用主要采用系统层广告（如开机广告、屏保广告）和内容层广告（如视频贴片、剧综植入）两种形式，其中系统层广告具有强制曝光和高传播力的优势。
• 广告费用占比：2023年8月，不同媒介的广告主投放费用占比显示，OTT应用媒介在整体广告支出中占据重要位置，但需注意数据范围限制，未包含部分广告形式。
• 营销优势：
  • 一对多：OTT作为家庭场景的核心，能触达更广泛的人群。
  • 大屏曝光：大屏和高清特性有助于品牌信息传递，增强用户记忆。
  • 跨屏传播：借助AI互联功能，实现小屏与大屏的协同传播，覆盖更多用户群体。

关键信息

数据来源与方法

• 数据主要来源于QuestMobile的多个数据库，包括TRUTH、GROWTH、TRUTH BRAND、TRUTH全景生态流量数据库及AD INSIGHT广告洞察数据库。
• 投放费用为第三方估算，受多种因素影响，可能与实际投放费用存在差异。
• 活跃设备量与用户规模基于实际抓取的广告量和媒体刊例价进行加权计算，并以媒体实际总收入进行校准。

品牌表现

• 小米电视终端：活跃设备量稳步增长，用户覆盖广泛，地域分布显示其在多个地区有较强影响力。
• 海信电视：在2023年8月的热门声量内容互动中表现良好，尤其在激光电视和大屏体验方面，互动次数较高，显示出品牌在内容营销上的成功。

市场格局

• 长视频平台在活跃设备量和用户规模上占据主导地位，短视频平台也在快速增长。
• 广告主更倾向于选择OTT媒介进行投放，因其具备强曝光、高用户粘性及家庭场景优势。

未来预判

随着智能电视终端的普及和家庭娱乐需求的提升，OTT行业将继续保持增长态势。未来，广告形式将更加多样化，内容营销将更加精准，同时跨屏协同将成为品牌传播的重要策略。此外，随着AI技术的深入应用，用户画像和个性化推荐将提升用户体验，进一步推动OTT行业的创新与发展。

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