《2018线上新品消费趋势报告》_51页_2mb

2018年中国线上新品消费趋势报告总结

核心内容概述

本报告由阿里研究院与天猫小黑盒联合发布，分析了2016-2018年间天猫平台新品消费趋势，揭示了新品在推动消费增长、品牌升级和市场拓展中的关键作用。2018年被视为线上新品爆发元年，新品数量、销售增速及头部商家的线上首发比例均实现显著增长。

主要观点与关键信息

1. 新品成为消费增长的重要驱动力

• 新品销售占比达31%，增速是整体销售的2倍以上。
• 头部商家新品销售占比超50%，部分甚至超过60%，新品成为其核心增长点。
• 新品线上首发比例达64%，预计2020年将超75%，线上成为新品首发主阵地。

2. 新品消费市场快速增长

• “新品控”人数超7500万，贡献62%的新品GMV和35%的整体GMV。
• 预计2020年“新品控”人数将突破1亿。
• 新品控以女性为主（占比近70%），更年轻、消费力更强，且集中于二-四线城市（占比79%）。

3. 新品成为品牌增长的关键路径

• 开拓新市场：帮助品牌进入新品类或吸引新用户，实现高溢价和销量增长。
• 提升品牌认知：新品易于传播，有助于品牌拉新。
• 提升销量与利润：超级新品可占店铺销售额5%-30%，实现“赢家通吃”。

4. 新品战略意义与平台支持

• 天猫提出“新零售+新制造”战略，推动品牌缩短新品周期，提高新品成功率。
• 天猫小黑盒作为新品营销平台，支持超级新品孵化，提升新品曝光与转化。

新品驱动Top100品牌

• 美妆个护：阿玛尼美妆、立白、娇韵诗、Clinique倩碧、Elixir怡丽丝尔、伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛、Foreo、Fresh馥蕾诗、Givenchy纪梵希、Guerlain娇兰、HomeFacialPro、Innisfree、ISDIN、祖玛珑、Lamer、Lancome兰蔻、欧莱雅彩妆、YSL圣罗兰等。
• 服装服饰：Adidas、Anta安踏、Asics、波司登、Charles Keith、Converse、鄂尔多斯、Fila、H&M、Jordan、Lee、Levis、李宁、Nike、Pandora、Puma、Tommy Hilfiger、UGG、Under Armour、太平鸟、周大福、Zara等。
• 3C数码：Apple、Beats、DJI大疆、华为手机、JMGO坚果、科大讯飞、Kindle、OPPO、荣耀、索尼、天猫精灵、VIVO、小米等。
• 家用电器：A.O.史密斯、博朗、Dyson戴森、格力、海信电视、九阳、科沃斯、美的空调、沁园、松下电器、飞利浦、西门子家电厨卫、苏泊尔、小狗电器等。
• 家居/母婴/食品：百威啤酒、格力高、好孩子、顾家家居、乐高、林氏木业、美赞臣、Moony、星巴克、小罐茶、雅兰、优梵艺术等。

新品成功要素

1. 实时反馈的消费者洞察
2. 数据驱动的产品研发
3. 柔性供应链
4. 全域精准营销
5. 消费者资产管理

通过上述五个维度的系统性提升，品牌能够更高效地打造成功新品。

2018线上新品九大趋势

1. 新技术

• 极致享乐：4K电视、HIFI耳机、电竞设备等增长显著。
• 万物智取：智能设备销售增长超200%，如天猫精灵生态、科沃斯扫地机器人。
• 高能医美：医美面膜、美容仪等产品销售增长超1000%，如雅萌美容仪。

2. 新人群

• 粉红极客：女性在硬核品类消费增长明显，如雷蛇粉晶耳机。
• 精致绅士：男士彩妆与护肤增长迅猛，如男士乳液面霜。
• 胶囊新贵：小户型、便携、轻量产品需求旺盛，如九阳一人食系列。

3. 新态度

• 讲究有理：细分需求催生新品，如防脱发产品、熬夜神器精华。
• 投好玩家：趣味性商品增长显著，如IP联名、限量版等。
• 配方信徒：成分透明化趋势明显，如原液类精华、无硅油洗发水。

新品与消费市场的关联

• 新品是增量市场的核心，帮助品牌突破存量市场。
• 消费增长是未来经济发展的主要动力，2018年消费对GDP增长贡献率达78%。
• 中国已成为全球最大网络零售市场，网络零售额与渗透率均居全球首位。
• 中产阶级与90/95后是消费发展的中坚力量，预计2020年上层中产及富裕家庭将达1亿户。

新品未来展望

• 阿里研究院预测，2020年“新品控”人数将突破1亿。
• 天猫将持续推进新品战略，深化对各细分行业和人群的研究。
• 新品市场将持续扩大，成为推动消费与品牌增长的重要引擎。