2019年-数据局_阿里巴巴：2018线上新品消费趋势报告_51页_3mb

中国2018线上新品消费趋势总结

核心内容

2018年被定义为线上新品爆发元年，天猫平台新品数量突破5000万，新品销售增速是大盘的2倍以上。天猫旗舰店新品销售占比达31%，成为2019年平台核心战略。新品不仅有助于品牌开拓新市场，还能吸引新用户并实现高溢价销售。

主要观点

• 新品消费市场迅速崛起：2018年“新品控”人数超过7500万，贡献了62%的新品GMV和35%的整体GMV，预计2020年将突破1亿人。
• 新品控特征明显：新品控女性占比近70%，消费力为大盘的2倍以上，主要集中在二-四线城市，占79%。
• 新品成为消费增长核心驱动力：2018年上半年，消费对GDP增长贡献率达78%，中产阶级及90/95后成为消费中坚力量。
• 新品驱动行业分布广泛：3C数码、美妆个护、家用电器为新品强驱动行业，各行业均有增长最快的趋势类目。

关键信息

新品定义与研究范围

• 新品分类：新产品、新升级、新包装、新市场
• 统计范围：天猫平台所有首次上架且去重的商品（以商品编号为单位），部分分析以天猫旗舰店为主。

新品战略意义

• 增量市场：新品是品牌进入新市场、吸引新用户、实现高溢价和销售增长的重要手段。
• 头部效应明显：超级新品在部分类目中可占据20%的销售额，具有赢家通吃的特性。

新品成功要素

• 消费者洞察：通过实时反馈获取消费者需求，提升产品创新能力。
• 数据驱动研发：利用大数据进行产品功能、价格、规格的优化。
• 柔性供应链：缩短新品开发周期，提升市场响应速度。
• 全域精准营销：结合KOL、直播、社交平台等进行精准投放。
• 消费者资产管理：打通线上线下会员数据，实现持续运营。

2018线上新品九大趋势

1. 新技术

   • 极致享乐：4K电视、HIFI耳机、电竞设备等科技产品增长显著。
   • 万物智取：智能设备销售增长超200%，天猫精灵等平台推动智能家居生态。
   • 高能医美：医美面膜、美容仪等产品销售增长超100%，成为高溢价领域。

2. 新人群

   • 粉红极客：女性在智能设备、电子键盘、AR/VR设备等消费增长明显。
   • 精致绅士：男士彩妆和护肤产品消费增长显著，体现男性对颜值的关注。
   • 胶囊新贵：小户型、便携、轻量化产品需求旺盛，如收纳工具、小户型家具、一体式家电。

3. 新态度

   • 讲究有理：细分需求如防脱发、牙齿护理、睡眠产品等被充分挖掘。
   • 投好玩家：趣味性商品销售增长显著，IP联名、限量版等营销方式盛行。
   • 配方信徒：用户对成分透明化、专业搭配的需求提升，如原液精华、氨基酸洁面等。

重点案例

• 大疆“御”Mavic 2：通过天猫小黑盒平台，实现快速传播，发布24小时破百万流量。
• 科沃斯智能扫地机器人：接入天猫精灵生态，双十一仅30分钟成交额过亿。
• 雅萌美容仪：通过社交平台种草，实现高销售额和高用户转化。
• 雷蛇粉晶耳机：针对女性用户推出粉色配色，引爆市场。
• 九阳一人食系列厨电：契合小家庭需求，实现快速销售和用户增长。
• 完美日记与大英博物馆联名眼影盘：通过高颜值和IP联名，实现口碑爆品效应。
• HomeFacialPro原液精华：精准定位配方党，实现高销量和用户转化。

未来展望

• 阿里研究院与天猫小黑盒将继续深入研究各细分行业与人群，挖掘全球最大新品消费市场的价值。
• 预计到2020年，线上首发率将超过75%，线上成为新品首发主阵地。
• 中国消费品牌即将进入大爆发期，需结合传统文化与工匠精神推动自主品牌发展。

附录：2018新品驱动Top100品牌（部分）

• 美妆个护：阿玛尼美妆、娇韵诗、Clinique倩碧、Elixir怡丽丝尔、伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛、Foreo、Fresh馥蕾诗、Givenchy纪梵希、Guerlain娇兰、HomeFacialPro、Innisfree、ISDIN、Lamer、Lancome兰蔻、欧莱雅彩妆、YSL圣罗兰、MAC魅可、美宝莲、Nivea妮维雅、玛丽黛佳、薇诺娜、完美日记、Smoothskin、Tripollar、Ulike
• 服装服饰：Adidas、Anta安踏、Asics、波司登、Charles Keith、Converse、鄂尔多斯、Fila、H&M、Jordan、Lee、Levis、李宁、Nike、Pandora、Puma、Sandro、Skechers、太平鸟、Tommy Hilfiger、UGG、Under Armour、Vans、Vero Moda、Victoria Secret、Zara、周大福
• 3C数码：Apple、Beats、DJI大疆、华为手机、JMGO坚果、科大讯飞、Kindle、OPPO、荣耀、索尼、天猫精灵、VIVO、小米
• 家用电器：A.O.史密斯、博朗、Dyson戴森、Gree格力、海信电视、九阳、科沃斯、美的空调、沁园、松下电器、飞利浦、西门子家电厨卫、苏泊尔、小狗电器

总结

2018年，线上新品市场迎来爆发，成为推动消费增长的重要引擎。天猫平台通过新零售与新制造战略，助力品牌实现新品开发与销售的快速增长。未来，随着消费者洞察、数据驱动、全域营销等模式的深化，线上新品市场将持续扩大，为品牌带来新的增长机遇。