阿里-2018中国线上新品消费趋势报告-2019.1-51页_3mb

2018线上新品消费趋势报告总结

核心内容概述

本报告由阿里研究院与天猫小黑盒联合发布，聚焦2016-2018年天猫平台上的新品趋势，分析了新品在消费市场中的重要性与增长潜力，揭示了新品消费人群特征、行业驱动趋势以及品牌成功要素。2018年被视为线上新品爆发元年，新品销售占比达31%，增速是整体市场的2倍以上。

主要观点与关键信息

1. 新品消费市场的崛起

• 2018年线上新品爆发：天猫新品数量超5000万，新品销售增速远超大盘，成为天猫2019年核心战略。
• “新品控”群体壮大：2018年“新品控”人数超7500万，贡献62%的新品GMV与35%的整体GMV，预计2020年将突破1亿人。
• 消费人群特征：新品控以女性为主（占比近70%），更年轻、消费力更高，主要集中在二-四线城市，占新品控人数的79%。

2. 新品的战略意义

• 增量市场：新品帮助品牌开拓增量市场，吸引新用户，提升溢价与销量。
• 头部商家驱动：25%的头部商家新品销售占比超50%，部分品牌新品销售占比高达60%以上。
• 线上首发趋势：头部商家线上首发比例达64%，预计2020年将超75%。

3. 新品驱动行业与类目

• 核心行业：美妆个护、家用电器、3C数码为新品强驱动行业。
• 趋势类目：
  • 3C数码：大疆“御”Mavic 2、天猫精灵等产品销售增长显著。
  • 美妆个护：雅萌美容仪、HomeFacialPro原液等产品成为爆款。
  • 家用电器：科沃斯扫地机器人、美的空调等新品销售增速突出。

4. 新品成功要素

• 超级新品效应：超级新品在类目中占据头部位置，可占店铺整体销售额5%-30%。
• 数字经济赋能：品牌需从五个维度提升创新能力：
  • 实时反馈的消费者洞察
  • 数据驱动的产品研发
  • 柔性供应链
  • 全域精准营销
  • 消费者资产管理
• 营销策略：全域营销、口碑裂变、精准试用、KOL推广等手段助力新品快速成长。

5. 新品洞察九大趋势

• 新技术：极致享乐、万物智取、高能医美。
• 新人群：粉红极客、精致绅士、胶囊新贵。
• 新态度：讲究有理、投好玩家、配方信徒。

行业案例与趋势

新技术趋势

• 极致享乐：4K电视、HIFI耳机、电竞设备等增长显著，如大疆“御”Mavic 2。
• 万物智取：智能设备如扫地机器人、智能音箱等销售增长超200%，如科沃斯扫地机器人。
• 高能医美：精华面膜、美容仪等产品借助医美概念实现高溢价，如雅萌美容仪。

新人群趋势

• 粉红极客：女性在智能设备、AR/VR、潮鞋等类目消费增长明显，如雷蛇粉晶耳机。
• 精致绅士：男士彩妆与护肤产品增长迅速，如HairMax健发梳。
• 胶囊新贵：小户型、便携式产品需求上升，如九阳一人食系列厨电。

新态度趋势

• 讲究有理：细分需求如防脱发、牙齿护理等催生新品消费井喷。
• 投好玩家：趣味性商品销售增长显著，如完美日记与大英博物馆联名眼影盘。
• 配方信徒：成分透明化趋势明显，如HomeFacialPro原液产品。

新品驱动Top100品牌

美妆个护

• 阿玛尼美妆、立白、娇韵诗、Clinique倩碧、Elixir怡丽丝尔、伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛、Foreo、Fresh馥蕾诗、Givenchy纪梵希、Guerlain娇兰、HomeFacialPro、Innisfree、ISDIN、祖玛珑、Lamer、Lancome兰蔻、欧莱雅彩妆、YSL圣罗兰、MAC魅可、美宝莲、玛丽黛佳、Nivea妮维雅、Smoothskin、Tripollar、Ulike、薇诺娜。

服装服饰

• Adidas、Anta安踏、Asics、波司登、Charles Keith、Converse、鄂尔多斯、Fila、H&M、Jordan、Lee、Levis、李宁、Nike、Pandora、Puma、Tommy Hilfiger、太平鸟、UGG、Under Armour、Vans、Vero Moda、Victoria Secret、Zara、周大福。

3C数码

• Apple、Beats、DJI大疆、华为手机、JMGO坚果、科大讯飞、Kindle、OPPO、荣耀、索尼、天猫精灵、VIVO、小米。

家用电器

• A.O.史密斯、博朗、Dyson戴森、Gree格力、海信电视、九阳、科沃斯、美的空调、沁园、松下电器、飞利浦、西门子家电厨卫、苏泊尔、小狗电器。

家居/母婴/食品

• 百威啤酒、格力高、好孩子、顾家家居、乐高、林氏木业、美赞臣、Moony、星巴克、小罐茶、雅兰、优梵艺术。

总结

2018年是中国线上新品消费市场的重要转折点，新品成为驱动增长的核心力量。通过数据驱动与创新模式，品牌得以快速响应市场变化，抓住细分人群需求，实现销售与口碑的双重突破。随着中产阶级及90/95后成为消费主力，以及新零售与新制造战略的推动，中国正迈向全球最大新品消费市场。