2019年-数据局_天猫阿里研究院：2018线上新品消费趋势报告_51页_3mb

2018线上新品消费趋势报告总结

核心内容

2018年被定义为线上新品爆发元年，天猫平台新品数量超过5000万，新品销售增速是整体市场的两倍以上。新品成为天猫2019年核心战略，对品牌商家具有重要意义。新品不仅能够帮助品牌进入新市场、吸引新用户，还能实现高溢价和销售增长。

主要观点

• 新品市场快速增长：2018年“新品控”人数超过7500万，贡献了62%的新品GMV和35%的整体GMV，预计2020年将突破1亿人。
• 消费人群特征明显：新品控中女性占比近70%，更年轻、消费力更强，主要来自二-四线城市，占新品控人数的79%。
• 线上首发成为主流：头部商家线上首发比例达64%，预计2020年将超过75%。
• 新品驱动行业增长：3C数码、美妆个护、家用电器为新品强驱动行业，其中美妆个护和生活电器增长最快。
• 品牌战略转向：品牌通过新品开拓增量市场，提升销量与溢价，天猫平台通过新零售与新制造战略助力品牌发展。

关键信息

新品定义与分类

• 新品包括新产品、新升级、新包装和新市场。
• 天猫平台统计所有首次上架且去重的单品（到商品编号层级）。

新品战略意义

• 增量市场：新品帮助品牌进入新市场，吸引新用户。
• 高溢价：通过性能与品质升级，新品可实现30%以上的溢价。
• 销售增长：超级新品对店铺销售的拉动可达10%-15%。

新品成功要素

• 实时反馈的消费者洞察：通过数据收集与分析，精准把握消费者需求。
• 数据驱动的产品研发：利用大数据指导产品设计与优化。
• 柔性供应链：支持快速迭代与灵活生产。
• 全域精准营销：通过多渠道种草与精准投放，提升新品曝光与转化。
• 消费者资产管理：有效运营会员资产，实现持续复购与品牌忠诚度提升。

新品洞察九大趋势

1. 新技术

   • 极致享乐：如4K电视、HIFI耳机等科技产品消费增长显著。
   • 万物智取：智能设备销售增长超200%，如科沃斯扫地机器人接入天猫精灵生态。
   • 高能医美：医美面膜与美容仪销售增长迅猛，如雅萌美容仪成为爆款。

2. 新人群

   • 粉红极客：女性在智能设备、游戏手柄、AR/VR等类目消费增长明显。
   • 精致绅士：男士彩妆与护肤产品增长显著。
   • 胶囊新贵：小户型家庭对便携、收纳类产品的偏好推动相关新品销售。

3. 新态度

   • 讲究有理：用户关注成分、功效，如防脱发产品、氨基酸洁面等。
   • 投好玩家：趣味性强、IP联名、限量版产品受欢迎。
   • 配方信徒：用户追求成分透明与科学搭配，如原液类精华、低敏配方宠物食品等。

新品驱动Top100品牌

美妆个护

• 阿玛尼美妆、立白、娇韵诗、Clinique倩碧、Elixir怡丽丝尔、伊丽莎白雅顿、雅诗兰黛、Foreo、Fresh馥蕾诗、Givenchy纪梵希、Guerlain娇兰、HomeFacialPro、Innisfree、ISDIN、祖玛珑、Lamer、Lancome兰蔻、欧莱雅彩妆、YSL圣罗兰

服装服饰

• Adidas、Anta安踏、Asics、波司登、Charles Keith、Converse、鄂尔多斯、Fila、H&M、Jordan、Lee、Levis、李宁、Nike、周大福、Zara

3C数码

• Apple、Beats、DJI大疆、华为手机、JMGO坚果、科大讯飞、Kindle、OPPO、荣耀、索尼、天猫精灵、VIVO、小米

家用电器

• A.O.史密斯、博朗、Dyson戴森、Gree格力、海信电视、九阳、科沃斯、美的空调、沁园、松下电器、飞利浦、西门子家电厨卫、苏泊尔、小狗电器

家居/母婴/食品

• 百威啤酒、格力高、好孩子、顾家家居、乐高、林氏木业、美赞臣、Moony、星巴克、小罐茶、雅兰、优梵艺术

结论

2018年，线上新品市场迎来爆发，成为推动消费增长的重要引擎。天猫平台通过新零售与新制造战略，加速了新品从研发到上市的全链路，提升了品牌创新能力与市场响应速度。未来，随着消费人群结构变化与技术进步，线上新品市场将持续扩大，成为品牌竞争与消费者体验升级的关键战场。