> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行数据观察 - T区护理品类分析总结 ## 核心内容 T区护理品类专注于面部T区的护肤需求，针对皮脂腺密集、出油多、毛孔粗大、黑头、粉刺等问题，提供控油、清洁、收敛、去角质、抑痘等核心功效。产品质地多为清爽、无油，适配油皮、混油皮及T区出油、黑头、化妆人群。 ## 主要观点 1. **抖音主导市场，天猫承压** - 抖音2024-2025年销售额增速达55.1%，成为绝对核心渠道，而天猫连续三年销售额负增长，市场份额下降。 - 抖音渠道中，ilso以2.84亿元销售额占据榜首，增长迅猛；而RNW在抖音表现不佳，增速下滑。 2. **用户需求集中于去黑头与清洁** - 去黑头和清洁两大功效合计占据近六成市场份额，是T区护理的绝对核心赛道，但增速疲软。 - 控油和收缩毛孔功效增速稳定，舒缓与滋润虽占比低，但增速远超行业均值，成为新蓝海。 3. **品牌竞争格局** - 头部品牌高度集中，ilso在抖音和淘宝均占据领先地位，但其在淘宝增速放缓，而抖音新锐品牌如Garysoon、童颜纪、Tondio等增速显著，显示出市场分化趋势。 - 抖音渠道中，ilso的黑头导出液成为绝对核心产品，销售额和增速双高，但品类结构单一，过度依赖单一爆品。 4. **产品与市场趋势** - 黑头导出液在抖音的搜索指数与销售趋势高度匹配，用户需求集中，但缺乏持续性推广。 - 鼻贴在抖音虽销售额高，但增长乏力，需加强与黑头问题的关联营销。 - 高需求低供给卖点包括温和无刺激、面膜、人体斑贴、收敛毛孔等，是品牌布局的核心机会。 5. **品牌策略与内容营销** - ilso通过“无痛去黑头”概念在小红书和抖音获得广泛推荐，赵让作为品牌大使推动话题传播。 - 品牌从“达人驱动”转向“品牌自主”，自播体系逐步成熟，成为主要增长引擎。 - 品牌构建了“头部破圈、肩部种草、腰部转化、潜力铺量”的达人矩阵，实现精准赋能。 ## 关键信息 ### 抖音与天猫销售趋势 | 平台 | 2023销售额（亿元） | 2024销售额（亿元） | 2025销售额（亿元） | 2023销量（百万件） | 2024销量（百万件） | 2025销量（百万件） | 2023均价（元） | 2024均价（元） | 2025均价（元） | |------|--------------------|--------------------|--------------------|--------------------|--------------------|--------------------|----------------|----------------|----------------| | 抖音 | 4.4 | 5.5 | 8.5 | 9.1 | 11.1 | 18.3 | 48.0 | 49.6 | 46.7 | | 天猫 | 4.8 | 4.6 | 4.2 | 5.1 | 8.9 | 8.9 | 94.6 | 52.0 | 46.7 | ### 抖音细分品类增长 | 三级品类 | 2025销售额（亿元） | 增长率 | |----------------|--------------------|--------| | 鼻贴 | 3.37 | 4% | | 黑头导出液 | 3.34 | 250% | | T区护理套装 | 1.53 | 75% | | 鼻膜 | 0.30 | -34% | ### 淘宝细分品类表现 | 三级品类 | 2025销售额（亿元） | 增长率 | |----------------|--------------------|--------| | 鼻贴 | 2.83 | -26% | | 黑头导出液 | 1.24 | 79% | | T区护理套装 | 0.06 | 102% | | 鼻膜 | 0.03 | -67% | ### 品牌表现（抖音） | 排名 | 品牌名 | 销售额（亿元） | 市占 | 增长率 | |------|----------|----------------|------|--------| | 1 | ilso | 2.84 | 33.2% | 224.7% | | 2 | RNW/如薇 | 2.34 | 27.4% | -7.2% | | 3 | Garysoon | 0.37 | 4.3% | 2116.8% | | 4 | 英尚/INSONG | 0.29 | 3.3% | 89.8% | | 5 | 童颜纪 | 0.26 | 0.8% | 844.2% | ### 品牌价格带趋势 | 价格带（元） | 2024年占比 | 2025年占比 | |--------------|------------|------------| | <50 | 有一定占比 | 无 | | 50-100 | 有一定占比 | 无 | | 100-300 | 绝对主导 | 绝对主导 | ### 话题与关键词分析 | 话题 | 参与人数 | 播放量（万） | |------------------------|----------|--------------| | #ilso黑头导出液 | 2008 | 11900 | | #ilso黑头水 | 3865 | 9809.6 | | #ilso | 3052 | 5260.2 | | #ilso联名kitty | 65 | 1774.8 | | #ilso闭口水 | 156 | 1638.5 | | #ilso鼻贴 | 366 | 1358.5 | | #ilso泥膜 | 39 | 1115.6 | | #ilso黑头导出精华 | 9 | 70.8 | | #ilso黑头导出 | 2 | 1.8 | ## 总结 T区护理品类市场呈现快速增长趋势，抖音成为主导渠道，天猫则面临持续承压。ilso在抖音渠道表现强劲，成为核心品牌，而淘宝市场则由rnw主导。用户需求集中在去黑头与清洁，但增长乏力，需通过差异化创新破局。品牌需强化“鼻贴解决黑头”的内容营销，并在夏季高峰期加大投入。同时，舒缓与滋润功效虽占比低，但增速显著，具备增长潜力。品牌应构建多元达人矩阵，提升自播能力，以实现科学增长。