> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行数据观察：儿童服饰品类分析 ## 核心内容 儿童服饰（童装）是指专为0-14岁儿童设计、生产与销售的服装及纺织产品，其市场持续增长，展现出高度的市场潜力。2016-2024年，中国童装行业市场规模复合增长率达7%，尽管2020-2022年因疫情受到一定冲击，但整体仍保持高景气度。2023-2025年，线上平台儿童服饰品类销售额从962.9亿元攀升至1295.3亿元，年复合增速约15.9%，销量同步增长，形成量价双轮驱动的市场格局。 ## 主要观点 - **市场潜力大**：儿童服饰市场持续增长，从“人口红利”向“消费红利”转型，家长对儿童服饰的品质与个性化需求不断提升。 - **抖音成为主导**：抖音平台在儿童服饰线上销售中占据主导地位，2025年销售额占比达74%，销量占比达81%，远超天猫。 - **消费者画像**：童装线上消费以女性为主，占比达92.78%，年龄集中在31-40岁，三线城市购买占比最高，凸显下沉市场的重要性。 - **品牌格局变化**：巴拉巴拉在双渠道中保持龙头地位，淘宝和抖音销售额均增长；抖音渠道中外资与运动品牌表现突出，形成多元竞争格局。 ## 关键信息 ### 01 行业宏观市场调研 | 年龄段 | 年龄范围 | 别称 | 核心特点 | 常见类别 | |----------------|----------------|------------------|--------------------------------------------------------------------------|----------------------------------| | 新生儿服饰 | 0~1个月 | 初生装、月子服 | 面料极致柔软、无骨缝制、安全等级为A类 | 和尚服、系带连体衣、褪裸巾 | | 婴幼儿服饰 | 1~36个月 (0~3岁) | 婴儿装、爬服、宝宝装 | 方便更换纸尿裤、防抓伤、透气吸汗、全部执行A类安全标准 | 连体衣、包屁衣、家居连体睡衣、学步鞋 | | 小童服饰 | 3~6岁（学龄前） | 幼儿装、学龄前童装 | 从连体过渡到分体、色彩鲜艳、卡通图案多 | 幼儿园园服、卡通套装 | | 中童服饰 | 7~12岁（小学） | 学龄童装、中童装 | 更强调功能性与耐穿性、兼顾校园场景与日常休闲 | 校服、运动套装 | | 大童服饰 | 13~14岁（少年） | 大童装、少年装 | 款式趋近成人、尺码接近小码成人 | 休闲外套、卫衣、牛仔裤 | ### 02 线上行业趋势总览 #### 大盘稳健增长，量价双轮驱动 - **销售额**：2023年962.9亿元，2024年1144.4亿元，2025年1295.3亿元，累计增长34.5%。 - **销量**：2023年18.4亿件，2024年20.3亿件，2025年23.3亿件，年复合增速12.4%。 - **均价**：2023年71.2元，2024年76.5元，2025年77.7元，增速逐年放缓。 #### 渠道格局重构，抖音全面主导 - **抖音销售额占比**：从65%提升至74%，销量占比从74%升至81%。 - **天猫销售额占比**：从35%降至26%，销量占比从26%降至19%。 - **价格差异**：天猫均价高于抖音，但抖音均价增长趋缓，反映低价带竞争加剧。 #### 淘宝：各品类机会和增长点 - **核心品类**：裤子（48.33亿）、羽绒服饰（45.63亿）为大盘支柱。 - **增长品类**：儿童家居服（+7%）、儿童内衣裤（+6%）、毛衣针织衫（+8%）、儿童户外服（+10%）等刚需、功能性品类保持增长。 - **下滑品类**：礼服演出服（-25%）、连衣裙（-21%）、校服（-55%）等。 #### 抖音：各品类机会和增长点 - **核心品类**：羽绒服饰/羽绒内胆（159.78亿，+18%）、套装（124.25亿，+28%）、裤子（103.98亿，+25%）。 - **增长潜力品类**：儿童配饰（+49%）、儿童演出服（+102%）、反穿衣/罩衣（+37%）、包包（+56%）等。 ### 03 头部品牌抖音拆解 #### 巴拉巴拉品牌表现 - **品牌定位**：懂成长的儿童时尚品牌，Slogan为“童年不同样”。 - **品牌使命**：用爱的使命，让天下儿童拥有美好童年，与新生代家庭共成长。 - **品牌愿景**：为世界儿童和家庭带来更加美好的生活。 - **主打产品**：舒肤系列内衣、轻羽绒、冲锋衣、防晒服、IP联名系列等。 #### 2025年业绩表现 - **销售额**：2025年销售额全面优于2024年，10月达全年峰值（近6亿元）。 - **价格带结构**：100-300元为绝对核心，50-100元为季节性补充，300-500元为高端增量。 - **主话题**：#巴拉巴拉以34.42亿播放量、47.4万参与人数成为品牌声量核心，#巴拉巴拉卖萌出发成为UGC用户自发创作的核心阵地。 - **直播销售**：自营直播贡献超90%总销售额，达人渠道仅为补充。 ## 总结 儿童服饰市场持续增长，展现出从“人口红利”向“消费红利”的转型趋势。抖音平台在市场中占据主导地位，成为增长的核心引擎，而天猫平台则面临份额萎缩。消费者偏好高品质、个性化产品，Z世代父母更注重“精攻功能+高颜值设计”。巴拉巴拉作为头部品牌，在双渠道中保持领先，尤其在抖音平台表现突出，其价格带结构随季节动态适配，形成高低互补。品牌通过主话题和直播销售策略，有效提升用户参与度与品牌曝光。