2012-2013年中国网络购物用户行为研究报告简版_28页

2012年中国网络购物用户行为研究报告总结

核心内容概述

本报告基于艾瑞咨询集团2012年12月的在线调研数据，总结了中国网络购物用户的基本属性、购物行为、购物态度及网购流程满意度等方面的调研结果。报告通过分析用户性别、年龄、职业、收入、地域分布、购物频次、购物金额、常购商品品类、购物原因、比价行为、访问方式、支付方式、物流配送、售后客服及评论分享等关键维度，揭示了2012年中国网购市场的用户画像与行为特征。

主要观点与关键信息

1. 用户基本属性

• 性别分布：2012年男性网购用户占比为52.3%，高于女性4.6个百分点，男性占比较2011年略有上升。
• 年龄分布：19-30岁用户占比56.1%，较2011年略有下降；36-40岁及40岁以上用户占比上升。
• 星座偏好：男性中天秤座、天蝎座、狮子座用户购买力较强；女性中狮子座、射手座、摩羯座用户更活跃。
• 职业分布：白领及在校学生为网购用户主体，合计占比近三成；专业人士、技术人员及教师占比均在8%左右。
• 收入分布：月收入集中在1000-3000元的用户占比47.0%；5000元以上高收入群体占比较2011年增长4个百分点。
• 地域分布：网购用户主要集中在广东、江苏、山东、浙江等沿海经济发达省市，华北、华东、华南及华中地区用户占比最高。

2. 购物行为

• 购物频次：28.9%的用户购物频次在40次以上；11-30次的用户合计占比38.7%。
• 购物金额：38.0%的用户累计购物金额在3000-10000元之间；18.6%的用户累计购物金额在10000元以上。
• 常购商品：服装、鞋帽、箱包及户外用品为最常购买的商品品类，合计占比近四成；虚拟类商品中，手机话费充值和手机彩票需求较大，合计占比19.5%。

3. 购物态度

• 选择网购原因：48.2%的用户认为“与实体店相比，价格便宜”是选择网购的主要原因；26.4%的用户因“方便快捷，可以送货上门”而选择网购。
• 选择购物网站因素：用户最看重商品质量（占比超30%），其次为价格（19.1%）及网站安全性和信誉（合计超20%）。
• 优惠方式偏好：35.2%的用户更喜欢订单整体打折；20%以上的用户偏好满额减价或免运费优惠。
• 比价行为：70.5%的用户在比价时最关注商品价格；60.3%的用户关注商家信誉评价。

4. 网购流程满意度

• 访问方式：49.1%的用户通过直接输入网址访问购物网站，较2011年下降；17.4%的用户通过购物导航网站访问，较2011年增长。
• 购物车放弃行为：86.9%的用户有放弃购物车内商品的行为；30%以上用户因发现更便宜或更好的商品而放弃购买。
• 客服沟通方式：47.0%的用户通过客服即通工具与客服沟通；主要咨询内容为售后服务（63.4%）、产品信息（60.8%）及配送方式（49.1%）。
• 配送预期与实际：64.5%的用户期望商品在2-3天内送达，实际送达时间多在3-4天；13.1%的用户期望次日达，但实际次日达比例仅为8.8%。
• 评论行为：67.5%的用户会写商品评论；女性用户评论率略高于男性。

研究方法与数据来源

• 数据来源：艾瑞的网民行为监测软件iUserTracker，基于40万以上家庭及工作单位网民的样本数据。
• 调研方式：采用计算机网上联机调查方法，通过艾瑞iclick调研社区进行在线调研，回收问卷5738份，处理后有效样本为3039份。
• 分析指标：涵盖25个全方位网民衡量指标，如网民覆盖、访问粘性等。

结论

2012年中国网络购物市场持续增长，用户数量、购买频次和购买金额均显著提升。价格仍是用户选择网购的首要因素，但商品质量、网站信誉、优惠方式等因素也在逐步增强用户对网购的依赖。随着网购用户群体的多样化，不同职业、年龄、收入和地域的用户行为呈现差异化特征，购物车放弃行为和评论分享成为用户购物流程中的重要环节。整体来看，网购流程的优化与用户体验的提升是推动市场发展的关键。