美妆医美行业2022年度投资策略：回归行业本质，深耕品牌力量-20211216-国信证券-56页_2mb

美妆医美行业2022年投资策略总结

核心内容

2021年美妆与医美行业在政策监管加强和消费者需求变化下，经历了阶段性波动，但长期增长趋势未改。美妆行业从渠道驱动转向产品驱动，医美行业则在监管趋严下加速出清，为合规龙头带来发展机遇。

主要观点

化妆品行业

1. 行业增长放缓但长期空间广阔：2021年化妆品零售额同比增长18.6%，虽然下半年增速放缓，但行业仍具备显著增长潜力。
2. 产品驱动成为主流：随着消费者对功效和安全性的重视，企业需通过产品创新和研发实力建立差异化壁垒。
3. 营销转型：从流量驱动转向品牌建设，强化精细化和碎片化运营，平衡促销与品牌宣传。
4. 多品牌战略：龙头企业积极布局多品牌矩阵，以拓展市场并提升品牌影响力。
5. 国货出海：借助电商平台和海外并购，国货美妆品牌加速走向国际市场。

医美行业

1. 监管强化促进行业规范化：2021年医美行业监管趋严，打击非法行为，提升合规企业竞争力。
2. 轻医美趋势明显：轻医美因微创、便捷等特性成为主流，预计2023年轻医美收入占比将达48%。
3. 行业集中度提升：合规机构和产品在监管下逐步占据主导地位，推动市场结构优化。
4. 资本化进程加快：上下游企业加速上市，为研发和扩张提供资金支持，增强市场竞争力。
5. 渠道绑定与产品力结合：合规渠道与优质产品结合，提升销售和品牌影响力。

关键信息

化妆品行业

• 2021年行业表现：1-11月化妆品零售额3627亿元，同比+18.6%；行业增速较社零高4.9pct。
• 渠道变化：线上渠道增长放缓，抖音等新兴平台崛起，流量逐渐去中心化。
• 产品趋势：功效护肤成为主流，监管推动产品创新和合规化。
• 重点企业：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、水羊股份等被重点推荐，壹网壹创、丽人丽妆等代运营商也值得关注。

医美行业

• 市场规模：2020年中国医美市场规模达1549亿元，预计2025年将达3519亿元。
• 渗透率提升空间：中国医美渗透率显著低于韩、美、日等成熟市场。
• 监管政策：2021年出台多项政策，打击非法医美和虚假广告，规范行业秩序。
• 合规企业优势：合规产品加速获批，合规机构市占率提升，推动行业健康发展。
• 重点企业：爱美客、华熙生物、奥园美谷、朗姿股份等被重点推荐。

投资建议

化妆品板块

• 关注龙头品牌：贝泰妮、珀莱雅、上海家化、水羊股份等，建议积极布局产品升级和多品牌战略。
• 代运营商：关注壹网壹创和丽人丽妆，其全平台品牌服务能力是行业增长的重要支撑。

医美板块

• 上游龙头：爱美客、华熙生物等，其产品合规性和研发能力是核心竞争力。
• 医美机构：关注医思健康、朗姿股份、奥园美谷等，其区域化运营和品牌认知度是关键。

风险提示

1. 疫情反复影响终端需求：可能对消费市场造成一定压力。
2. 合规监管加码：影响企业产品上新进度和营销策略调整。
3. 流量费用成本上升：对企业的盈利能力构成挑战。

重点公司盈利预测及投资评级

总结

2022年化妆品与医美行业均面临转型挑战，但长期增长潜力依旧显著。化妆品行业将更注重产品创新与品牌建设，医美行业则在监管强化下加速合规化和专业化。投资建议聚焦于具备强大研发能力和合规优势的龙头企业，以及具备全链路运营能力和多品牌战略的公司。同时，需关注行业政策变化及市场环境对终端需求的影响。