20211216-国信证券-美妆医美行业2022年投资策略_回归行业本质_深耕品牌力量_56页_2mb

美妆医美行业2022年投资策略总结

核心内容

2021年美妆与医美行业在政策监管、消费需求及渠道变化等多重因素影响下经历了阶段性波动，但长期增长趋势未改。美妆行业逐步从渠道驱动转向产品驱动，医美行业则因监管趋严而迎来出清，利好合规龙头。

主要观点

化妆品行业

• 行业增长：2021年化妆品零售额增长18.6%，整体表现优于社零增速。下半年因疫情、消费环境承压及流量成本上升，增速放缓。
• 产品驱动：随着政策监管趋严，行业进入功效时代，产品升级与研发成为企业竞争的核心。
• 渠道变化：线上渠道虽仍为增长主力，但流量去中心化趋势明显，企业需提升全链路运营能力。
• 品牌分化：头部品牌凭借产品力与营销能力持续领先，而部分中小品牌因产品和流量问题逐渐被市场淘汰。
• 多品牌战略：龙头企业积极布局多品牌矩阵，以拓展市场空间，增强品牌影响力。
• 出海趋势：国货美妆加速出海，借助跨境电商与本地化策略拓展海外市场。

医美行业

• 市场规模：2020年医美市场规模达1549亿元，预计2025年将达3519亿元，具备高成长性。
• 轻医美崛起：轻医美因微创、高效特性成为主流，预计2023年轻医美收入占比将达48%。
• 监管影响：监管趋严有助于行业出清，提升合规企业的市场份额，同时增强消费者信任。
• 资本扩张：医美企业加速上市，通过资本运作推动研发与渠道扩张，提升行业集中度。
• 机构竞争：医美机构面临高获客成本与低集中度，合规机构有望通过会员运营与标准化服务提升竞争力。

关键信息

• 2021年化妆品零售额：1-11月达3627亿元，同比+18.6%。
• 2021年医美板块营收：上半年达40.28亿元，同比+78.06%。
• 医美渗透率：我国医美渗透率远低于韩、美、日、巴西等成熟市场。
• 轻医美占比：预计2023年轻医美收入占比将达48%。
• 合规率：2019年我国合法医美机构仅占12%，且部分合法机构存在超范围经营问题。

投资建议

• 化妆品板块：重点推荐贝泰妮、珀莱雅、上海家化、水羊股份等，同时关注代运营商壹网壹创和丽人丽妆。
• 医美板块：重点推荐爱美客、华熙生物等上游龙头，关注医思健康、朗姿股份及奥园美谷等机构端企业。

风险提示

• 疫情反复可能影响终端需求。
• 合规监管加码可能影响产品上新进度。
• 流量费用成本上升可能影响企业盈利能力。

重点公司盈利预测及投资评级

结构性趋势与未来发展

• 产品创新：从功效宣称到配方与原料创新，企业需构建差异化壁垒。
• 品牌运营：多品牌矩阵与全渠道布局成为增长新引擎。
• 出海战略：国货美妆通过跨境电商与本地化策略拓展国际市场。
• 合规与监管：监管趋严推动行业规范化，合规龙头将受益。
• 资本运作：医美企业加速上市，推动研发与市场扩张。

结论

2022年美妆与医美行业将回归本质，产品力与品牌力成为核心驱动力。化妆品行业进入产品驱动阶段，医美行业则在监管与资本推动下实现良性发展。投资建议聚焦于具备强大产品力与合规运营能力的龙头企业，同时关注多品牌布局及出海机遇。