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五粮液全面起飞深度研究系列一：直控终端总结

核心内容

五粮液作为白酒行业的重要企业，正在通过强化终端控制力来提升市场主动权与品牌影响力。通过直控终端，五粮液能够更直接地掌控销售渠道，提高营销精准度与经营效率，从而提升品牌与价格的控制能力，带动销售增长与利润率提升，最终提升公司估值与市值空间。

主要观点

1. 直控终端的重要性

   • 终端是产品销售的最后环节，掌握终端即掌握市场主动权。
   • 直控终端模式可减少中间渠道，提升销售效率，增强对市场变化的反应能力。
   • 直控终端有助于建立品牌话语权，提高价格控制能力。

2. 五粮液的直控终端布局

   • 线下布局：实施“百城千县万店”工程，建设专卖店与旗舰店，优化经销商体系，提升终端深度运营能力。
   • 线上布局：自建“五粮e店”APP平台，打造O2O销售闭环；同时进驻主流电商平台，加强线上渠道建设。

3. 直控终端的条件

   • 全国化布局，统一销售体系。
   • 强大的品牌力与市场影响力。
   • 高毛利产品，实现厂商与终端双赢。

4. 提升经营效率与业绩增长

   • 五粮液过去依赖大商，导致经营效率较低、销售费用率偏高，影响净利润水平。
   • 直控终端将有助于提升市场敏感度、营销精准度与终端销售能力，从而提升公司盈利能力与估值。

关键信息

• 盈利预测：预计2017-2019年净利润分别为90亿元、126亿元、170亿元，同比增长分别为32%、40%、35%。
• 估值分析：考虑到公司品牌地位、改革进程加快及渠道建设成果，给予公司2018年33倍市盈率，目标价110元。
• 财务表现：2017年营业收入预计为300.58亿元，净利润预计为90.03亿元；销售费用率相对较高，但随着终端直控策略的推进，有望逐步改善。
• 终端管理：五粮液通过大数据系统对终端进行精细化管理，提高对市场和消费者的洞察力。

盈利预测与估值

风险提示

• 食品安全风险
• 改革不达预期风险
• 终端需求下降风险

五粮液终端策略对比

• 线下策略：通过“百城千县万店”工程，实现终端的深度运营与分级管理，增强品牌影响力。
• 线上策略：自建五粮e店APP平台，结合第三方电商平台，打造O2O销售闭环，提高市场渗透率。

终端建设成果

• 2017年新增400家专卖店，总数达到1000多家。
• “五粮e店”平台初步上线，未来有望成为新的增长点。
• 与京东、苏宁等平台合作，提升线上销售能力。

公司改革与市场竞争力

• 五粮液通过减少对大商的依赖，加强直控终端能力，提升市场竞争力。
• 与洋河股份相比，五粮液在销售费用率和管理费用率上相对较高，但毛利率略高，净利润率略低，说明其渠道效率仍有提升空间。
• 通过直控终端，五粮液有望提升品牌价值与市场话语权，推动估值提升。

总结

五粮液通过强化终端控制，正在向更高效的营销模式转型。公司通过线上线下结合的方式，逐步减少对大商的依赖，提升对终端的直接管理能力，从而增强市场反应速度与品牌影响力。随着“百城千县万店”工程的推进与五粮e店平台的完善，五粮液有望进一步提升其经营效率与市场竞争力，带动业绩增长与估值提升。