电通安吉斯2019年首席营销官调查_36页_2mb

电通安吉斯集团2019年首席营销官调查总结

核心内容

电通安吉斯集团于2019年对全球1000位首席营销官（CMOs）进行了调查，揭示了品牌在数字化转型过程中所面临的挑战与机遇。调查结果显示，CMOs正面临从“优化”向“创新和转型”的转变，但这一过程充满障碍，需多方面协同努力。

主要观点

1. 超越优化

• 数字化转型的必要性：79%的CMOs认为必须通过数字技术进行业务转型，而不仅仅是优化。
• 产品与服务创新：80%的CMOs预计在未来两三年内需要承担更多产品和服务创新的责任。
• 能力差距：CMOs认为品牌创意和情感连接能力对于未来成功至关重要（85%），但仅54%的CMOs认为他们已具备这些能力。数据收集与分析能力的差距尤为明显（35%）。

2. 首席营销官为何陷入困境

• 绩效指标局限：CMOs主要负责客户增长和短期销售，对品牌健康和数字化转型的优先级较低。
• 战略瓶颈：近半数CMOs的战略规划最多提前两年，缺乏长期视角。
• 短期投资回报压力：64%的CMOs预计未来将面临更大的短期业绩压力。
• 投资不足：41%的CMOs预计未来一年市场营销预算将持平或下降。
• 忽视人为因素：企业文化是数字化转型成功的关键，但许多企业未将其置于核心。

关键信息

3. 转向未来：五大融合领域

• 创造力和一致性：73%的CMOs认为创造力是脱颖而出的关键，但需与各渠道体验保持一致。
• 敏捷性和持久性：缺乏长期投资是执行战略的最大障碍，而推动业务转型成为第二大挑战。
• 开放和控制：消费者期望透明度，但CMOs更关注持续交付能力，需在两者间找到平衡。
• 远见和洞察：49%的CMOs认为数据量增加但洞察难度加大，需结合行为和情感洞察。
• 目的和真实性：74%的高增长型公司CMOs认为社会目的对吸引消费者至关重要，但仅57%的CMOs认为其比营销更重要。

4. 融合者——首席营销官

• 角色转变：CMOs需从“优化者”转变为“融合者”，整合不同议程和能力以推动变革。
• 高管协作：CMOs需与CEO、CFO、COO、CHRO、CSO和CSustyO等高管合作，建立统一战略和文化。
• 文化与人才：需打造以消费者为中心的文化，并配置多样化的技能组合以推动创新。

首席营销官与高管团队的协作建议

• CEO：需设定长期增长和品牌健康的期望值，将转型作为战略优先事项。
• CFO：需制定包含长短期指标的统一框架，支持品牌健康和创新投资。
• COO：需推动运营模式向消费者需求转变，采用“零基设计”进行重构。
• CHRO：需在整个组织内建立创新和转型的激励机制，而非仅限于营销部门。
• CSO：需利用消费者数据发现新价值来源和业务模式创新。
• CSustyO：需识别长期趋势，为品牌转型提供方向和战略支持。

对营销代理商的启示

• 整合能力：代理商需在地域、服务和时间上实现更高层次的整合。
• 全球服务缺口：25%的CMOs认为代理商无法在全球范围内提供世界级服务。
• 长期战略支持：仅36%的CMOs认为代理商擅长推动长期战略实施。

结语

• 优化未结束：优化仍是市场营销的重要部分，但需与创新结合。
• 转变思维方式：从“或”的思维转向“和”的思维，将不同工具和方法结合。
• 行业挑战：时间紧迫，消费者对不良广告容忍度下降，品牌需快速适应。

关于调查

• 调查范围：覆盖澳大利亚、中国、法国、德国、意大利、日本、俄罗斯、西班牙、英国和美国十个市场。
• 受访者背景：来自不同规模的公司，既有年收入低于50万美元的小公司，也有年收入超过5亿美元的大公司。
• 行业分布：以零售和科技行业为主。

致谢

• 感谢Tia Castagno、Michael Chadwick、Anna Easton、Ken Hein、Dirk Herbert、Kate Howe、Michael Komasinski、Sanjay Nazerali、Ronald Ng、Sandipan Roy、Arvind Sethumadhavan、Nick Sperrin和Will Swayne对本报告的贡献。

电通安吉斯集团简介

• 集团背景：隶属于电通集团，旗下拥有多个全球传播品牌，包括凯络、电通、dentsu X等。
• 全球布局：总部位于伦敦，业务覆盖全球145个国家和地区，拥有超过47000名专业人才。
• 使命愿景：致力于为客户提供高水准的媒体、数字和创意传播服务，实现“创新品牌成功之道”的愿景。