电通安吉斯-2019首席营销官调查报告-2019.7-36页_4mb
报告摘要
电通安吉斯集团2019年首席营销官调查总结
核心内容
电通安吉斯集团于2019年对全球1000位首席营销官（CMOs）进行了调查，旨在探讨品牌在数字化转型过程中所面临的挑战与机遇。调查结果显示，CMOs正面临从“优化”向“创新与转型”转变的关键阶段，这一转型不仅需要技术投入，更需要文化、战略、组织结构和领导力的深度变革。
主要观点
- 数字化转型已成必然：超过79%的CMOs认为必须通过数字技术进行业务转型，而不仅仅是优化现有业务。
- 产品与服务创新责任加重：80%的CMOs表示在未来两至三年内，他们需要承担更多产品和服务创新的责任。
- 能力差距显著：尽管CMOs普遍认为创意和情感联系对品牌成功至关重要，但仅有54%的CMOs认为自己具备这些能力。
- 战略执行面临瓶颈：CMOs制定的战略计划平均仅覆盖两年，缺乏长期视角，成为执行转型的障碍。
- 短期回报压力大：64%的CMOs预计将在未来两三年内面临更大的短期业绩压力。
- 营销预算持续下滑：41%的CMOs表示未来一年的营销预算将持平或减少。
- 忽视人为因素：企业文化在数字化转型中至关重要，但许多品牌未将其作为优先事项。
- 信任与透明度矛盾：消费者更看重透明度，而CMOs则更关注持续交付能力，这反映出品牌在“开放”与“控制”之间的平衡难题。
关键信息
1. 超越优化
- 数字技术已从接触消费者转向推动业务转型与创新。
- 79%的CMOs认为必须通过数字技术实现业务转型，而非仅仅优化。
- 80%的CMOs预计在未来两三年内将承担更多产品和服务创新的责任。
- 现有营销能力与未来所需能力之间存在明显差距，尤其在数据管理和创意方面。
2. 转向未来
品牌需融合以下五大关键能力：
- 创造力与一致性：73%的CMOs认为投资创意是品牌脱颖而出的关键，但需与消费者体验保持一致。
- 敏捷性与持久性：缺乏长期投资是战略执行的主要障碍，但敏捷性也日益重要。
- 开放与控制：品牌需在透明度和控制之间找到平衡，以提升消费者信任。
- 远见与洞察：49%的CMOs认为数据更难转化为洞察，需加强数据分析与情感洞察的结合。
- 目的与真实性：74%的高增长型公司CMOs认为社会目的对吸引消费者至关重要，但仅57%的CMOs认为社会目的比营销更重要。
3. 融合者——首席营销官
- CMOs需在组织内部扮演“融合者”的角色，推动跨职能合作与文化变革。
- CMOs需与CEO、CFO、COO、CHRO、CSO、CSustyO等高管密切协作，以实现组织整体转型。
高管团队协作建议
| 高管角色 | 合作重点 |
|---|---|
| CEO | 设定战略方向，统一所有权和期望值 |
| CFO | 制定统一的衡量与报告框架，包括长期指标 |
| COO | 以消费者为中心，推动运营模式转型 |
| CHRO | 构建创新文化，激励跨部门变革 |
| CSO | 利用消费者数据识别新价值来源与业务模式创新 |
| CSustyO | 引导长期趋势，推动可持续发展与社会目的 |
对营销代理商的启示
- 代理商需实现更高程度的整合，包括地域、服务和时间维度。
- 仅约43%的CMOs认为代理商能提供全面整合的解决方案。
- 代理商应更积极地参与长期战略实施，推动品牌与外部创新力量的合作。
结语
- 优化时代尚未结束，但品牌必须迈向更具意义的创新与转型。
- 营销的未来在于融合多种能力与思维方式，而非对立。
- 营销不仅是技术的工具，更是文化、战略与人类洞察的结合。
调查背景
- 调查由电通安吉斯集团与Kadence International联合进行。
- 覆盖10个市场（澳大利亚、中国、法国、德国、意大利、日本、俄罗斯、西班牙、英国、美国）。
- 受访者来自不同规模的企业，涵盖零售、科技等多个行业。
致谢
感谢以下专家对本报告的贡献：
- Tia Castagno, 伟视捷创新负责人
- Michael Chadwick, 电通品牌代理商亚太区首席战略官
- Anna Easton, 电通安吉斯集团社会影响力负责人
- Ken Hein, 电通安吉斯集团美国
- Dirk Herbert, 电通安吉斯集团美国首席战略官
- Kate Howe, 电通安吉斯集团英国首席增长官
- Michael Komasinski, 美库尔欧洲、中东、非洲地区总裁
- Sanjay Nazerali, Dentsu X首席战略官
- Ronald Ng, C安索帕首席创意官
- Sandipan Roy, 安索帕首席战略官
- Arvind Sethumadhavan, 电通安吉斯集团亚太区首席战略官
- Nick Sperrin, 凯络全球客户总裁
- Will Swayne, 电通安吉斯集团客户解决方案全球总裁
联系方式
如欲了解更多信息，请联系：
Tim Cooper
全球战略传播负责人
tim.cooper@dentsuaegis.com
关于电通安吉斯集团
- 电通安吉斯集团隶属于电通集团，拥有十大全球性传播品牌。
- 全球业务覆盖145个国家和地区，拥有超过47,000名专业人才。
- 致力于提供媒体、数字与创意传播服务，实现“创新品牌成功之道”的愿景。
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