2019年首席营销官调查_36页_2mb

电通安吉斯集团2019年首席营销官调查总结

核心内容

电通安吉斯集团于2019年对全球1000位首席营销官（CMOs）进行了调查，揭示了品牌在数字化转型过程中所面临的挑战与机遇。调查显示，CMOs普遍认为数字化转型不仅仅是优化业务，更是推动创新和变革的关键。然而，当前的组织结构、绩效指标、策略规划和文化氛围等多方面因素阻碍了这一转型的实现。

主要观点

1. 超越优化

• 数字化转型的必要性：79%的CMOs认为必须通过数字技术进行业务转型，而不仅仅是优化现有流程。
• 产品和服务创新责任增加：80%的CMOs表示未来两三年内需要承担更多产品和服务创新的责任。
• 能力差距显著：尽管CMOs普遍认为创意和品牌建设能力至关重要，但仅有54%认为自己已具备这些能力。数据收集与分析方面的差距尤为突出，仅有35%的CMOs认为他们能有效利用数据。

2. 首席营销官陷入困境的原因

• 绩效指标偏向短期：CMOs主要负责客户增长和短期销售，中长期品牌健康和数字化转型在问责指标中优先级较低。
• 策略规划短视：近半数CMOs的战略规划仅提前两年，缺乏长期视角。不同行业和市场的战略规划时间差异显著。
• 对短期投资回报的过度关注：64%的CMOs预计未来将面临更大的短期业绩压力。
• 投资不足：41%的CMOs预测未来一年市场营销预算将持平或减少。
• 忽视人为因素：企业文化的缺失阻碍了数字化转型的进程，而文化对变革管理至关重要。

关键信息

3. 转向未来：五大融合领域

为了成功迈向后优化时代，品牌需要在以下五个关键领域融合能力：

• 创造力和一致性：73%的CMOs认为必须加大在创造力上的投资，以在竞争中脱颖而出。同时，创意需要与消费者体验保持一致。
• 敏捷性和持久性：缺乏长期投资是首席营销官执行战略的最大障碍，而推动业务转型的能力在近两年成为第二大障碍。
• 开放和控制：消费者期望透明度，但CMOs更关注持续交付能力。品牌需要在开放与控制之间找到平衡。
• 远见和洞察：虽然消费者数据越来越多，但从中获取有效洞察的难度也在增加。CMOs需要加强数据分析与情感洞察的结合。
• 目的和真实性：74%的高增长型公司CMOs认为社会目的对吸引消费者至关重要。品牌应将社会目的与营销战略紧密结合。

4. 融合者——首席营销官

首席营销官需要扮演融合者的角色，整合不同部门的议程和能力，推动组织变革。这要求CMOs具备跨部门协作能力，并在高管团队中建立共识。

• 与CEO合作：CEO需设定长期增长和品牌健康的指标，支持CMOs的转型议程。
• 与CFO合作：需要建立统一的绩效衡量体系，包括短期和长期的财务与非财务指标。
• 与COO合作：以消费者为中心，采用“零基设计”重新配置运营模式。
• 与CHRO合作：打造支持创新和转型的企业文化，配置合适的人才与技能。
• 与CSO合作：识别新的价值来源和业务模式，推动创新。
• 与CSustyO合作：把握长期趋势，推动可持续发展和品牌的社会责任。

代理商的启示

• 整合能力：营销代理商需要在服务范围、地域覆盖和时间维度上实现更高层次的整合。
• 全球服务能力：25%的CMOs认为其合作的代理商无法提供全球范围内的世界级服务。
• 长期战略支持：仅有36%的CMOs认为代理商擅长推动长期战略实施。

结语

优化时代尚未结束，但它正被更具战略意义的创新和转型所取代。品牌需要在短期与长期、数据与创意、技术与文化之间找到平衡，以实现真正的数字化转型。

关于调查

• 调查范围：覆盖10个市场（澳大利亚、中国、法国、德国、意大利、日本、俄罗斯、西班牙、英国和美国），共1000位CMOs或同等职级的高管。
• 受访者背景：来自不同规模的公司，包括小型企业（年收入低于50万美元）和大型企业（年收入超过5亿美元）。
• 行业分布：以零售和科技行业为主。

致谢

本报告由以下专家共同完成：

• Tia Castagno（伟视捷创新负责人）
• Michael Chadwick（电通品牌代理商亚太区首席战略官）
• Anna Easton（电通安吉斯集团社会影响力负责人）
• Ken Hein（电通安吉斯集团美国）
• Dirk Herbert（电通安吉斯集团美国首席战略官）
• Kate Howe（电通安吉斯集团英国首席增长官）
• Michael Komasinski（美库尔欧洲、中东、非洲地区总裁）
• Sanjay Nazerali（Dentsu X首席战略官）
• Ronald Ng（C安索帕首席创意官）
• Sandipan Roy（安索帕首席战略官）
• Arvind Sethumadhavan（电通安吉斯集团亚太区首席战略官）
• Nick Sperrin（凯络全球客户总裁）
• Will Swayne（电通安吉斯集团客户解决方案全球总裁）

联系方式

如需更多信息，请联系：

• Tim Cooper
  全球战略传播负责人
  tim.cooper@dentsuaegis.com

关于电通安吉斯集团

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