电通安吉斯-2019首席营销官调查报告-2019.7-36页_2mb

让改变发生：首席营销官调查总结

核心内容

电通安吉斯集团于2019年对全球1000位首席营销官（CMOs）进行了调查，揭示了品牌在数字化转型过程中面临的挑战与机遇。调查显示，CMOs普遍认为，数字化转型不再只是优化业务流程，而是推动创新和业务转型的关键。然而，当前的实践与愿景之间仍存在显著差距，需要在多个层面进行调整和融合。

主要观点

1. 超越优化

• 数字化转型的重要性：79%的CMOs认为必须通过数字技术实现业务转型，而不仅仅是优化业务。
• 产品和服务创新责任增加：80%的CMOs表示在未来两三年内，他们需要承担更多产品和服务创新的责任。
• 能力差距明显：尽管CMOs认识到创意和情感联系的重要性（85%），但仅有54%认为自己具备这些能力。在数据管理和分析方面，差距更为显著，仅35%的CMOs表示对数据重要性的认知与当前交付之间存在差距。

2. 首席营销官陷入困境的原因

• 绩效指标偏向短期：CMOs的主要责任集中在客户群增长和短期销售增长，而中长期品牌健康和数字化转型在问责指标中优先级较低。
• 策略规划缺乏长期性：近半数CMOs的战略计划最多提前两年，这限制了他们对长期趋势的应对能力。
• 短期投资回报压力大：64%的CMOs预计未来将面临更大的短期业绩压力，这可能削弱对长期创新的投资。
• 市场营销预算下降：41%的CMOs预测未来一年的市场营销预算将持平或下降。
• 忽视人为因素：企业文化在数字化转型中至关重要，但很多企业未能将其置于核心位置。

3. 转向未来：五大融合领域

品牌需融合以下五个关键领域的能力，以实现从优化到创新的转变：

• 创造力和一致性：73%的CMOs认为投资创造力是品牌脱颖而出的关键，但需与消费者体验保持一致。
• 敏捷性和持久性：缺乏长期投资是执行战略的最大障碍，而无法迅速推动变革则成为第二大障碍。
• 开放和控制：透明度是消费者信任的关键，但CMOs更关注持续交付能力。品牌需在开放和控制之间找到平衡。
• 远见和洞察：虽然数据量增加，但如何从中获得有价值的洞察仍是挑战。CMOs需加强情感洞察与行为洞察的结合。
• 目的和真实性：74%的高增长型公司CMOs认为品牌与社会目的的联系对吸引消费者至关重要，但仅有57%的CMOs认为社会目的比营销更重要。

关键信息

• 整合的重要性：CMOs需要与高管团队其他成员建立更紧密的合作关系，以推动文化、战略和运营的变革。
• 文化变革的必要性：忽视企业文化会导致数字化转型停滞，而正确的激励和技能组合是推动变革的关键。
• 数据与洞察的结合：数据收集和分析只是第一步，品牌还需培养情感洞察和预测未来需求的能力。
• 长期战略的必要性：CMOs需要与首席可持续发展官合作，识别长期趋势并制定相应的战略。
• 代理商的角色转变：CMOs希望代理商在整合能力、服务范围和时间跨度上实现更高水平的协作。

高管团队融合建议

高管角色	与CMO合作的关键点
首席执行官（CEO）	设定长期增长和品牌健康的期望值，推动战略一致性
首席财务官（CFO）	制定涵盖财务与非财务指标的衡量和报告框架
首席运营官（COO）	以消费者为中心，采用“零基设计”重新配置运营模式
首席人力资源官（CHRO）	建立创新和转型的文化，配置正确的技能组合
首席战略官（CSO）	利用消费者数据发现新的收入来源和业务模式
首席可持续发展官（CSustyO）	引导品牌识别长期趋势，推动可持续发展与增长的结合

代理商的启示

• 整合能力：CMOs希望代理商提供更全面的整合服务，包括地域覆盖、服务供给和时间跨度。
• 全球服务能力：25%的CMOs认为目前合作的代理商无法在全球范围内提供世界级服务。
• 长期战略支持：仅36%的CMOs认为代理商擅长推动长期战略的实施。

结语

数字化转型并非简单的优化过程，而是推动品牌创新和业务转型的综合挑战。CMOs需要在组织内部和外部建立更紧密的协作关系，以实现从短期绩效到长期价值的转变。只有通过整合、文化变革和战略调整，品牌才能在后优化时代取得成功。

关于调查

• 调查范围：覆盖澳大利亚、中国、法国、德国、意大利、日本、俄罗斯、西班牙、英国和美国十个市场。
• 受访者构成：来自不同规模的公司，涵盖零售和科技等行业。
• 调查时间：2019年5月进行。

致谢

• Tia Castagno, 伟视捷创新负责人
• Michael Chadwick, 电通品牌代理商亚太区首席战略官
• Anna Easton, 电通安吉斯集团社会影响力负责人
• Ken Hein, 电通安吉斯集团美国
• Dirk Herbert, 电通安吉斯集团美国首席战略官
• Kate Howe, 电通安吉斯集团英国首席增长官
• Michael Komasinski, 美库尔欧洲、中东、非洲地区总裁
• Sanjay Nazerali, Dentsu X首席战略官
• Ronald Ng, C安索帕首席创意官
• Sandipan Roy, 安索帕首席战略官
• Arvind Sethumadhavan, 电通安吉斯集团亚太区首席战略官
• Nick Sperrin, 凯络全球客户总裁
• Will Swayne, 电通安吉斯集团客户解决方案全球总裁

联系方式

Tim Cooper
全球战略传播负责人
tim.cooper@dentsuaegis.com