2022-08-21-凯度-解读2022上半年中国消费者价值观和生活态度变化（样刊）_24页_5mb

2022上半年中国消费者价值观和生活态度变化总结

核心内容概览

2022年上半年，中国消费者在疫情反复和国际局势复杂多变的背景下，表现出以下核心价值观和生活态度的变化：

• 健康意识：始终稳居首位，消费者更加重视个人和家人的健康。
• 诚信：消费者对诚信的重视程度持续上升。
• 隐私保护：随着数字化进程加快，隐私保护意识显著增强。
• 公平对待：期望社会能公平对待个人的努力和知识。
• 民族自豪感：依然强烈，对国家发展充满信心。
• 经济财务观：整体经济预期仍高于全球平均水平，但个人财务状况预期有所下降，消费者更加理性。
• 环保意识：对绿色产品认同度高，愿意为环保生活方式付费。
• 文化自信：对传统文化充满自信，同时开放接纳多元文化。
• 社交需求：社交需求上升，重视兴趣社群和亲密关系的维护。
• 工作与生活：对工作有明确期待，重视价值观匹配和社会认可。
• 消费行为：消费理念理性，偏好定制化和有立场的品牌，对价格敏感。

主要观点

1. 消费者价值观趋势洞察

• 经济财务观：

  • 中国消费者对国家经济形势的预期高于全球平均水平，尽管面临下行压力，仍对经济长期稳定保持乐观。
  • 个人财务状况预期略有下降，但整体仍高于全球平均，消费者更注重财务掌控感。

• 社会文化观：

  • 文化自信坚定，国货受到更多青睐。
  • 慈善公益意识增强，消费者更愿意为社会贡献。
  • 对本地归属感增强，更关注身边的生活和社区。

• 健康幸福观：

  • 持续追求全面健康，重视饮食管理、知识积累和自律生活方式。
  • 家人和朋友的陪伴被视为幸福的重要组成部分。
  • 精神世界的丰足仍被高度重视。

2. 消费者生活态度趋势洞察

• 社交需求上升：

  • 更加注重兴趣社群的建立与维护，重视与他人分享经历和体验。
  • 亲密关系的重要性上升，希望得到家庭和伴侣的尊重与理解。

• 工作与生活平衡：

  • 城市GenZ群体希望在体现个人价值观的公司工作，重视精神与物质的双重满足。
  • 对工作和学习保持高度责任感，但也面临时间管理的压力。

• 数字科技观：

  • 互联网依赖度高，消费者更倾向于通过社交媒体和内容平台获取产品信息。
  • 对新兴技术尝试和付费意愿较高，但对数据隐私保护意识增强。

3. 消费行为特征

• 品类偏好：

  • 食品饮料、百货等必需品仍是核心消费品类。
  • 个护和鞋服产品成为精致生活的代表。
  • 防疫及健康相关产品逐渐成为日常消费的一部分。

• 购物渠道偏好：

  • 传统线下渠道（如超市、餐厅）保持稳定。
  • 综合型电商平台（如天猫超市、京东自营）和品牌旗舰店仍是主要购买渠道。
  • 直播主播的店和垂直类电商平台（如阿里健康）增长迅速，成为新的消费热点。

• 产品信息渠道偏好：

  • 电商购物平台、短视频平台和综合型内容社区是主要信息来源。
  • 家人和朋友推荐仍有一定影响力。

• 广告类型偏好：

  • 电商站内广告、商场/店内广告和视频贴片广告更受欢迎。
  • 电视广告和影视/综艺植入广告的吸引力有所下降。

关键信息

渗透率Top5

1. 大型超市（如沃尔玛、家乐福、麦德龙）
2. 餐厅
3. 品牌电商旗舰店（如品牌天猫旗舰店、品牌京东旗舰店）
4. 综合型电商平台（比如京东自营、天猫超市、苏宁易购）
5. 中小型商超（如联华、华润万家、永辉）

渗透率增速Top3

1. 直播主播的店（如抖音小店、度小店等）
2. 垂直类电商平台（如阿里健康、聚美优品等）
3. 新零售线下体验店/服务站（如盒马超市、永辉超级物种、苏宁小店等）

八大人群画像

• 都市GenZ（18-24岁）：

  • 价值观：知识、隐私、家、敬业、真实。
  • 产品偏好：休闲食品、口腔护理、速食食品、软饮料、生鲜食品。
  • 购物渠道：餐厅、大型超市、综合型电商平台、淘宝、奶茶店/果汁店/咖啡店。
  • 信息渠道：电商购物平台、短视频平台、综合型内容社区、促销活动、家人/朋友推荐。
  • 消费观：理性、注重兴趣、价格敏感、偏好有立场的品牌。

• 其他人群：

  • 都市白领、新手爸妈、都市中产、都市蓝领、都市银发、小镇青年、小镇中老年等人群在价值观、消费行为等方面各有侧重，但整体趋势与都市GenZ相似，均表现出对健康、诚信、隐私、环保、社交和工作价值的重视。

总结

2022年上半年，中国消费者在面对复杂多变的内外环境时，表现出高度的理性和责任感。健康、诚信、隐私和环保等核心价值观稳居前列，消费行为更加注重品质和个性化。与此同时，社交需求上升，对兴趣社群和亲密关系的重视程度提高，消费理念也逐渐向数字化和定制化转移。品牌需在这一背景下，注重社会责任、产品品质和消费者体验，以满足不同人群的多元化需求。