2022-02-24-凯度-2022年十大消费者洞察趋势（样刊）_37页_8mb

2021年中国消费者价值观变化总结

核心内容

凯度China MONITOR 2021年第四季度消费者调研揭示了中国消费者在2021年中价值观和消费行为的显著变化。随着疫情反复、经济波动和社会文化演进，消费者逐渐从“野性拥有”转向“理性体验”，更加注重可持续性、健康、真实与诚信，同时对隐私保护的意识也在增强。此外，消费者对于“文化身份”的认同和“圈层社交”的重视也日益提升，反映出社会结构和消费心理的深刻变化。

主要观点

• 健康意识增强：消费者对自身健康状态的关注持续上升，不仅关注身体管理，还重视精神疗愈和心理健康。
• 环保理念普及：消费者对绿色低碳、循环经济理念的接受度提高，愿意为环保产品支付更多费用。
• 二手经济兴起：二手产品因其性价比高、可持续性好而受到欢迎，二手奢侈品市场尤为突出。
• 隐私保护意识增强：消费者对个人信息安全的重视程度提升，倾向于选择能保障隐私的品牌和服务。
• 文化自信与圈层认同：国潮文化热度不减，消费者更加注重文化身份的认同，同时圈层社交成为重要生活方式。
• 消费者期望被公平对待：消费者希望社会给予他们应有的尊重与公平，同时在工作中追求敬业与认可。
• 新兴消费趋势：体验业态、元宇宙概念、银发经济等成为品牌关注的新焦点。

关键信息

二手经济走红

• 消费者对二手、回收物品的刻板印象逐渐淡化，更多人选择租用代替购买。
• 二手奢侈品因其保值性与差异化特点，成为增长潜力巨大的市场。
• 闲鱼等二手电商平台用户规模迅速扩大，2021年6月月活达1.47亿。

消费者价值观趋势

• 国家认同：消费者对国家的认同感依然强烈，尤其在年轻一代中表现突出。
• 隐私保护：隐私成为消费者关注的重点，他们希望品牌和平台能尊重并保护个人数据。
• 真实与诚信：消费者更倾向于选择真实、诚信的品牌，对虚假宣传持怀疑态度。
• 正义与公平：社会正义和公平成为消费者关注的核心价值之一。
• 知识与共情力：消费者对知识和共情力的重视程度提高，希望获得更真实、更有深度的交流与互动。

消费者生活态度趋势

• 注重身心健康：消费者开始重视通过独处和自我调节来释放压力，保持身心健康。
• 亲近自然：人们渴望在都市中找到自然的生活方式，提升生活质量。
• 理性消费：消费观念更加理性，不再盲目追求“剁手解压”，更注重实际需求和价值。
• 体验消费：线下泛娱乐化商业体和沉浸式消费空间成为新的趋势。
• 社交与家庭：社交需求依然旺盛，同时家庭亲子关系受到重视，消费者愿意为家庭和亲密关系投入更多时间。

八大人群画像

1. 都市GenZ（18-24岁）：注重自我表达与真实，重视隐私与健康，偏好短视频和直播平台获取信息。
2. 都市中产（25-34岁，HHI=25K以上）：关注环保与健康，重视品牌的社会责任。
3. 新手爸妈（25-34岁，有0-3岁孩子）：家庭和育儿是核心关注点，偏好线下渠道和口碑推荐。
4. 都市白领（25-34岁，HHI=12K-25K）：注重生活品质，对健康和环保产品表现出高度兴趣。
5. 都市蓝领（25-49岁，HHI=4K-12K）：对经济状况较为保守，重视稳定性和实用性。
6. 都市银发（50岁及以上）：活力不减，银发经济持续升温。
7. 小镇青年（18-34岁，四线及以下）：对新兴消费趋势敏感，偏好线上渠道。
8. 小镇中老年（35岁及以上，四线及以下）：对传统渠道依赖较大，更注重实用性与性价比。

消费行为与渠道偏好

品类偏好

• 休闲食品：如膨化食品、蛋糕、饼干、糖果、坚果、果干等。
• 口腔护理：牙膏、牙刷等。
• 头发护理：洗发水、护发素等。
• 软饮料：碳酸饮料、果汁、茶饮、咖啡等。
• 生鲜食品：水果蔬菜、肉禽蛋品、海鲜水产等。
• 饮料：包括液态奶、奶制品、酒类（啤酒、葡萄酒、洋酒等）。

购物渠道偏好

• 现代通路渠道：大型超市、24小时便利店、线下品牌专卖店、精品/进口超市等。
• 电商渠道：综合型电商平台（如京东、天猫）、品牌电商旗舰店、二手交易平台（如闲鱼）等。
• 主流新兴渠道：O2O到家平台、新零售体验店、社交电商、社区团购等。
• 直营电商：品牌官网、品牌APP、直播主播的店、品牌小程序等。
• 传统通路渠道：水果店、传统农贸市场、自动贩卖机等。

信息渠道偏好

• 线下渠道：口碑、线下推广、医生、健身教练等。
• 线上渠道：短视频内容、直播间、品牌微信/微博、搜索引擎、专业型内容社区等。

广告类型偏好

• 线下广告：户外广告、电梯广告、电视广告、商场/店内广告等。
• 线上广告：原生信息流广告、电商站内广告、视频贴片广告、APP开屏/插屏广告等。

附录

• 品类渗透率：2021年4月至6月的数据显示，各品类在不同消费群体中的渗透率有所差异。
• 购买渠道渗透率：线上线下渠道均有显著影响，其中堂饮/堂食渠道渗透率高达72%。
• 信息渠道渗透率：线上渠道在消费者信息获取中占据重要位置，尤其是短视频和直播平台。
• 广告影响力：不同广告形式在消费者中的影响力存在差异，电商站内广告和视频贴片广告受到较高关注。

联系方式

• 叶菌：合伙人，品牌及市场战略，邮箱：Han.Ye@kantar.com
• 刘嘉：咨询顾问，品牌及市场战略，邮箱：Julie.Liu1@kantar.com
• 尚童：高级分析师，品牌及市场战略，邮箱：Tong.Shang@kantar.com
• 赵瑞年：分析师，品牌及市场战略，邮箱：Ruinian.Zhao@kantar.com