中国的网购消费者：千禧一代的崛起_26页_2mb

中国网购消费者调研总结

核心内容

本次调研由毕马威中国与魅力惠中国联合委托益普索中国进行，调查对象为3004名中国内地消费者，旨在分析当前及未来网购消费者的购物习惯，并为企业的市场营销战略提供参考。

主要观点

• “千禧一代”成为消费主力：约67%的受访者为“千禧一代”（1985年后出生），其中1985-1989年和1990年后出生的受访者各占一半。他们正逐渐取代其长辈，成为推动中国消费零售行业发展的主力。
• 网购成为主流消遣方式：约77%的受访者将网购视为最偏爱的业余活动，显示出网购在中国已成为一种普遍的消费方式。
• 对奢侈品需求增长：随着“千禧一代”消费能力的提升和对个性化体验的追求，奢侈品市场正迎来新的增长动力。约70%的“千禧一代”预计未来12个月将增加奢侈品消费。
• 轻奢品兴起：轻奢品因其价格亲民、品质优良和独特的消费体验，受到“千禧一代”的广泛欢迎，约65%的受访者将其视为奢侈品。
• 新兴技术推动消费变革：年轻消费者对智能汽车、可穿戴设备、虚拟现实等技术产品表现出浓厚兴趣，同时对共享经济平台的接受度较高。
• 全渠道新零售趋势：企业正在积极整合线上线下资源，打造全渠道消费体验，以满足消费者对便捷性和多样化的需求。
• 消费者反馈驱动产品创新：购后反馈在改善消费者体验和推动产品创新方面发挥着关键作用，企业应重视数据驱动的消费者互动和产品定制。

关键信息

消费者结构

• “千禧一代”占比约67%，非“千禧一代”占比约33%。
• “千禧一代”平均月收入为11738元，月消费额为5565元，略低于非“千禧一代”。
• “千禧一代”对新兴技术相关产品和共享经济平台接受度更高。

消费行为特征

• 购物平台偏好：天猫、京东和唯品会是最受欢迎的购物平台，其中天猫最受“千禧一代”和非“千禧一代”欢迎。
• 购物频率：77%的受访者表示过去12个月网购频率有所增加，且预计未来12个月会进一步提升。
• 购物动机：70%的受访者将产品质量视为首要考虑因素，其次是品牌形象和网上反馈。
• 奢侈品消费：约45%的受访者认为有必要拥有至少一件设计师出品，最受欢迎的奢侈品品类是化妆品和香水（54%）、手表（50%）、服装（46%）和包（45%）。
• 网购顾虑：59%的“千禧一代”和58%的非“千禧一代”受访者担忧无法验证产品真伪，56%和57%关注产品质量，58%和54%关注“买家秀”与“卖家秀”之间的视觉差异。

企业战略方向

• 子品牌战略：越来越多企业采用子品牌战略，以覆盖更广泛的消费群体。
• 创新驱动：创新产品和服务（如共享经济平台）成为企业发展的关键。
• 以消费者为中心：企业应更注重消费者互动与个性化体验，通过大数据分析优化产品和服务。
• 技术与数据应用：人工智能、大数据分析等技术在提升消费者体验和产品定制方面发挥重要作用。

未来趋势

• “千禧一代”引领市场：随着收入增长和消费习惯的转变，“千禧一代”将在未来五年内成为消费市场的主力。
• 共享经济平台发展：消费者对共享经济平台的接受度上升，推动其在住宿、交通、知识服务等领域的广泛应用。
• 电商法规完善：中国正推动电子商务法的制定，规范电子合同、支付方式、知识产权保护等，以提升消费者信任和电商环境。

企业与机构简介

毕马威中国

• 拥有12,000名合伙人及员工，分布于中国16个城市。
• 提供审计、税务、咨询等专业服务，是全球知名的会计师事务所。
• 在中国消费零售行业拥有丰富的经验，多位高管专注于该领域。

魅力惠MEI.COM

• 一家以消费者为核心的生活体验平台，与4000多个品牌达成官方授权合作。
• 提供一站式电商运营服务，包括店铺运营、IT技术、物流仓储等，助力奢侈品品牌进入天猫。

联系方式

毕马威中国

• 钱亦馨（主管合伙人）：jessie.qian@kpmg.com, (+21) 2212 2580
• 利安生（亚太区主管合伙人）：anson.bailey@kpmg.com, (+852) 29788969
• 查玮亮（客户咨询及创新事务合伙人）：egidio.zarrella@kpmg.com, (+852) 28475197
• 孙国宸（战略咨询服务总监）：willi.sun@kpmg.com, (+21) 22123740

魅力惠中国

• Thibault Villet（联合创始人兼董事长）：Tvillet@mei.com, (+21) 81700000
• 王志豪（TP业务部副总裁）：david.wzh@mei.com, (+21) 81700000
• 汤楠（采购部副总裁）：nan.tang@mei.com, (+21) 81700000
• 王小怡（首席营销官）：xiaoyiu.wxy@mei.com, (+21) 81700000

调研结论

中国网购消费者，尤其是“千禧一代”，正以独特的方式重塑零售行业。他们重视产品质量、个性化体验和数字化互动，同时对新兴技术与创新平台表现出浓厚兴趣。企业若想在竞争激烈的市场中取得优势，必须积极适应这些变化，推动全渠道新零售、加强消费者互动、提升服务质量，并利用大数据技术进行精准营销。