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化妆品行业媒体广告投放报告（2015Q3）

核心内容概述

2015年第三季度，化妆品行业的广告投放呈现出明显的媒体偏好变化。网络广告成为主要投放渠道，其投放量占比远超其他媒体类型，并且是唯一呈现同比上升趋势的媒体类型。而平面和户外广告投放则持续下滑。整体来看，化妆品行业在媒体选择上更加集中于网络平台，同时在杂志和报纸等传统媒体上也表现出一定的结构性变化。

主要观点

• 网络广告主导：网络广告投放量占比最高，且为唯一同比增长的媒体类型，表明化妆品行业对网络媒体的依赖程度加深。
• 头部企业表现分化：巴黎欧莱雅集团在2015Q3网络广告中仍保持领先，而宝洁则是TOP10中唯一出现同比下滑的企业。
• 报纸广告大幅下滑：报纸广告投放花费同比减少77.3%，护肤品仍为主要投放产品，整版广告占据主导地位。
• 杂志广告集中度高：杂志广告花费同比减少27%，但护肤品类仍占最大份额，且《时尚COSMO》成为杂志广告投放的首选。
• 户外广告集中于一线城市：北京、广州和上海是户外广告投放的主要城市，梯牌广告和月台广告是主要投放形式。

关键信息总结

1. 网络广告投放情况

• 网络广告占比最高：2015Q3，化妆品行业网络广告投放量占比远超其他媒体。
• TOP10广告主占比37.1%：网络广告中，TOP10广告主花费占总体的37.1%，其中花王、上海家化和京润珍珠增势明显。
• 巴黎欧莱雅增长显著：巴黎欧莱雅网络广告投放同比上涨56.5%，位居第一。
• 投放集中度高：视频网站、门户网站及客户端TOP3媒体投放花费占比接近90%，显示高度集中。
• 主要投放平台：
  • 视频网站：优酷网（35.1%）、乐视网（29.6%）、爱奇艺（23.8%）
  • 门户网站：腾讯（50.8%）、搜狐（37.9%）、MSN中文网（3.8%）
  • 客户端：PPTV网络电视（48.9%）、风行网（33.0%）、悠视网（8.2%）

2. 报纸广告投放情况

• 总体花费大幅下滑：2015Q3，化妆品报纸广告总体花费约1772万元，同比减少77.3%。
• 产品投放以护肤品为主：护肤品广告投放占比接近四分之三，彩妆品其次。
• 整版广告最受欢迎：整版广告占比超过60%，是报纸广告的主要形式。
• 头部品牌投放减少：TOP10品牌中，有7家品牌投放花费同比下滑，其中香奈儿、兰蔻等知名大厂大幅削减报纸广告投入。
• 新兴品牌增长显著：肌肤之钥和科颜氏等品牌在报纸广告投放中增长明显，增幅分别达到194.8%和301.9%。

3. 杂志广告投放情况

• 总体花费减少27%：化妆品杂志广告总花费约4.6亿元，同比下滑27%。
• 护肤品仍是核心投放品类：护肤品广告投放占比超过60%，彩妆品小幅增长。
• 《时尚COSMO》居首：在时尚美容服装类杂志中，《时尚COSMO》投放占比最高（19.3%），成为化妆品杂志广告花费第一。
• 投放集中度较高：杂志广告投放主要集中在少数媒体上，如《时尚COSMO》、《世界时装之苑》、《瑞丽服饰美容》。
• TOP10品牌投放情况：
  • 兰蔻（10.7%）、迪奥（10.4%）、雅诗兰黛（9.4%）仍为杂志广告投放的主要品牌。
  • 资生堂和雪花秀实现显著增长，分别上涨75.4%和249.1%。

4. 户外广告投放情况

• 投放量同比下降14%：2015Q3，化妆品户外广告投放量为2888次，同比下降14%。
• 主要投放城市：北京、广州、上海位列前三，占据主要市场份额。
• 梯牌广告占比近30%：梯牌广告是最受欢迎的户外广告形式，占比接近30%。
• 月台广告也较受欢迎：月台广告是化妆品行业户外广告投放的第二大形式。
• TOP10品牌投放情况：
  • 曼秀雷敦以898次投放位居第一，占比31.1%。
  • 兰蔻、安利、金甲虫等品牌也占据一定市场份额。

数据来源与统计说明

• 数据来源：梅花网基础报刊广告监测库（463份报纸，524份杂志）及国家统计局。
• 统计范围：仅限中国大陆地区，不包含港澳台。
• 地区划分：
  • 华北：北京、天津、河北、山西、内蒙古
  • 东北：辽宁、吉林、黑龙江
  • 华东：上海、江苏、浙江、安徽、福建、江西、山东
  • 华中：河南、湖北、湖南
  • 华南：广东、广西、海南
  • 西南：重庆、四川、贵州、云南、西藏
  • 西北：陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆
• 广告类型：仅统计硬广，不包含特价、折扣等因素，仅用于横向比较。

媒体投放趋势

• 网络媒体持续增长：化妆品行业在2015Q3继续加大对网络广告的投入，显示出对数字营销的重视。
• 平面及户外广告疲软：报纸和杂志广告投放整体下滑，户外广告虽有集中投放，但整体趋势仍呈下降。
• 品牌策略分化：大型品牌在传统媒体上的投入减少，而部分新兴品牌则在报纸和杂志广告上实现显著增长。
• 广告形式趋向集中：无论是网络、报纸还是杂志，广告主在投放时更倾向于选择少数高影响力的媒体平台。

总结

2015Q3，化妆品行业在广告投放策略上发生了显著变化，网络广告成为增长的主要动力，而传统媒体如报纸和杂志则面临持续下滑。品牌在媒体选择上更加集中，头部企业如巴黎欧莱雅在网络广告中表现强劲，而部分新兴品牌在报纸和杂志广告上实现快速增长。户外广告虽然在部分城市集中投放，但整体仍处于下滑趋势。行业整体呈现向网络媒体转移的趋势，反映出广告主对新媒体渠道的偏好。