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蓝月亮集团（06993）深度报告总结

核心内容

蓝月亮集团是中国家庭清洁行业的市场教育者，凭借创新产品和强大的品牌认知，已在国内市场占据领先地位。公司成立于1992年，旗下拥有三大产品系列，包括衣物清洁护理、个人清洁护理和家居清洁护理，共计77种产品。2020年12月16日，蓝月亮在港交所成功上市。

主要观点

• 市场教育者角色：蓝月亮通过早期产品创新和精准营销，成功引导消费者接受新型清洁产品，如洗手液和洗衣液，奠定了“洗衣液=蓝月亮”的品牌印象。
• 市场增长潜力：中国家庭清洁行业市场规模持续增长，预计2024年将达到人均支出17.9美元，远低于美日等国家，增长空间巨大。
• 浓缩洗衣液市场：浓缩洗衣液市场仍处于成长阶段，蓝月亮在该领域占据27.9%的市场份额，领先行业，未来有望进一步扩大优势。
• 线上线下渠道布局：公司积极拓展线上渠道，尤其是电商平台和直播营销，同时优化线下分销网络，加强三四线城市渗透。
• 投资建议：首次覆盖给予“买入”评级，目标价14.97港币，预计2020~2022年每股收益分别为0.17/0.22/0.28港币，对应PE分别为75.0倍/57.1倍/46.2倍。

关键信息

1. 公司发展历史

• 1992-1999：推出首款“蓝月亮”产品“强力型油污克星”，专注家庭清洁。
• 2000-2011：推出抑菌型洗手液，开拓个人护理板块，2008年推出洗衣液，开启“洗衣液时代”。
• 2012-至今：拓展线上渠道，推出浓缩洗衣液等新产品，完善服务体系。

2. 市场趋势分析

• 衣物清洁市场：洗衣液市场渗透率从2015年的32.0%增长至2019年的44.0%，预计未来将继续增长。
• 个人清洁市场：洗手液市场渗透率从2015年的20.9%增长至2019年的28.7%，仍低于美日。
• 家居清洁市场：市场规模年复合增长率7.4%，预计2024年将达到385亿元。

3. 浓缩洗衣液市场

• 市场现状：浓缩洗衣液市场尚处于成长期，2019年市场渗透率仅为8.2%，远低于欧美。
• 蓝月亮优势：蓝月亮在浓缩洗衣液市场占有率第一，2019年达到27.9%，2020年销售额占比达9%。
• 未来趋势：随着消费升级，浓缩洗衣液将成为市场主流，蓝月亮有望进一步扩大市场份额。

4. 渠道布局

• 线下渠道：占总销售额的52.8%，主要通过大客户直销和分销商销售。2019年KA渠道收入9.97亿港元，分销商收入27.25亿港元。
• 线上渠道：占总销售额的47.2%，主要通过电商平台、线上自营及第三方店铺。2019年线上收入达33.28亿港元，增速高于行业平均水平。
• 营销策略：公司持续投入营销，2020年计划投入44.53亿港元，其中52.4%用于线上线下营销活动，以提升品牌知名度和市场渗透。

5. 财务预测与估值

• 财务预测：2020~2022年营业收入分别为79.55亿港元、101.63亿港元、121.95亿港元，复合增长率分别为12.66%、27.75%、19.99%。
• 盈利预测：2020~2022年净利润分别为9.96亿港元、13.08亿港元、16.14亿港元，复合增长率达31.33%。
• 估值方法：采用相对估值法和DCF估值法，综合得到目标价14.97港币，对应2021年PE为59.8倍，DCF模型下每股价值为16.83港币。

风险提示

• 原材料成本波动
• 盈利预测与估值不及预期

总结

蓝月亮集团凭借在家庭清洁行业的早期布局和持续创新，已成为市场领导者。公司通过线上线下全渠道营销策略，有效提升品牌认知和市场渗透，特别是在浓缩洗衣液和下沉市场方面表现突出。随着消费升级和市场扩张，蓝月亮有望在未来几年持续增长，成为家庭清洁行业的主导者。